Первый метод, прямое наблюдение, применяется, когда фирма располагает еженедельными, ежемесячными или даже ежеквартальными данными об объемах продаж и рекламы. С применением сканирующих систем в супермаркетах такая ситуация наблюдается все чаще и чаще. Ранее мы приводили пример, в котором наблюдение проводились с двухмесячными, месячными и недельными интервалами. В том случае были использованы ежеквартальные данные о величине доли рынка. Их достаточно для того, чтобы оценить воздействие рекламной кампании путем простого сравнения средней доли рынка «до» и «после» рекламы.

В нашем случае наблюдается кратковременное (в течение одного квартала) увеличение доли рынка на 6,3% и долговременное увеличение (замедленные эффекты) на 3,6 и 1,1% по прошествии соответственно двух и трех кварталов. Кумулятивный прирост объема продаж за счет рекламной кампании составил 44 342 м3.

Зная это, нетрудно вычислить долгосрочную прибыльность каждого потраченного на рекламу доллара.

Рис. Влияние рекламной кампании на долю рынка