Метод пробного маркетинга может использоваться на рынках с неагрессивной конкуренцией. Данный метод относится к группе управляемых экспериментов. Показательным примером может служить эксперимент, проведенный в США компанией А Т&Т. Целью ее рекламной кампании было продвижение снижения тарифов на междугороднюю телефонную связь после 21ч. План эксперимента выглядел следующим образом:

Кампания проводилась в течение одного года. Были отобраны две случайные выборки по 5 тыс. пользователей в каждой: одна экспериментальная группа, контактировавшая с рекламой, а вторая контрольная. Выборки составля- ' лись из числа жителей одного города с общим населением 20 тыс. чел. В каждой группе оценивалась стоимость междугородних телефонных разговоров (оценка проводилась по месячным счетам за телефон). Пользователи из экспериментальной группы получили по семь печатных рекламных объявлений, которые в дальнейшем планировалось разместить в общенациональных изданиях.

В данном случае применялся план эксперимента с предварительной и последующей оценками и контрольной группой. Период проведения эксперимента состоял из четырех стадий:

• Стадия 1: три месяца до снижения тарифов.

• Стадия 2: три месяца после снижения тарифов, но без рекламы.

• Стадия 3: два месяца проведения рекламной кампании.

• Стадия 4: четыре месяца после проведения рекламной кампании.

Динамика изменения расходов на междугороднюю телефонную связь после 21ч в расчете на одного пользователя в месяц приведена на рис.

Как видно из графика, в экспериментальной группе по сравнению с контрольной расходы на телефонную связь возросли на 25%. Впрочем, это увеличение могло объясняться отказом от междугородних звонков в дневное время в пользу более выгодного вечернего. После вычитания возникшего эффекта замещения получили чистое увеличение первичного спроса: оно оказалось равным 4%, что является значительной величиной. Вывод: рекламная кампания эффективна, результаты пробного маркетинга можно экстраполировать на общенациональный рынок и тем самым оценить ожидаемую прибыльность инвестиций в полномасштабную рекламу.

Рис. Влияние рекламной кампании на объем телефонных разговоров

Вставка. Система «BehaviorScan»

В Европе организация Marketing Scan, дочерняя компания Mediametrie (фирмы, специализирующейся на оценках размеров аудиторий) и немецкой группы компаний gFk, разработала систему «BehaviorScan» — инструмент оценки воздействия телевизионных рекламных роликов. Система позволяет установить корреляцию между контактами потребителей с телерекламой и покупательским поведением. В основе системы лежит уникальный источник информации. Начиная с 1994 г. во Франции, в г. Анже, Marketing Scan оборудовала телевизоры 3 тыс. домохозяйств специальным устройством управления. В придачу к нему каждое домохозяйство получило идентификационную карточку. При помощи этих устройств можно передавать разные рекламные обращения через разные телевизионные сети Франции. Идентификационные карты нужны для регистрации и последующего анализа покупок в местных торговых сетях.

С развитием потребительских панелей, где данные собираются при помощи сканеров, таких как «Consoscan» (SECODIP), «SCAN 9000» (Nielsen) и «BehaviorScan» (GFK), экспериментальные методы становятся все более популярными.

Используя информацию, поступающую от сканерных панелей, можно получить ответы на интересующие рекламодателей вопросы. Как разные объемы рекламы влияют на объем продаж торговой марки? Следует ли провести сконцентрированную рекламную кампанию или, наоборот, «растянуть» ее во времени? Как потребители реагируют на разные рекламные обращения и т. д.? Особого внимания заслуживает работа Л. Лодиша и др.  о влиянии телевизионной рекламы.

Л. Лодиш и его коллеги проанализировали результаты 389 экспериментов с использованием системы «BehaviorScan», которые проводились в период с декабря 1988 г. по июнь 1992 г. Единственное различие между потребительскими панелями заключалось в телевизионном рекламном воздействии. В каждой паре панелей имеются данные о покупках индивидуальных домохозяйств, полученные при помощи сканеров. Изучались два вида рекламного воздействия:

(1) разные рекламные обращения — эксперимент проводился с двумя группами, получавшими разные рекламные обращения в одинаковом объеме;

(2) разные объемы рекламы — две группы получают одну и ту же рекламу, но при разном количестве контактов.

Во втором случае исследователи получили следующие результаты:

• В 85 экспериментах из 141 (т. е. в 60% случаев) увеличение объема рекламы не оказало существенного влияния на продажи или долю рынка. В 56 экспериментах это воздействие было значительным.

• Увеличение объема телевизионной рекламы оказалось более эффективным в случае с новыми товарами, чем в случае с уже существующими. Положительные результаты были получены соответственно в 55 и 33% случаев.

• Средняя эластичность спроса по рекламе оказалась очень низкой (ранее это же было описано в) и составила 0,13 для всей совокупности из 141 эксперимента, 0,05 для существующих товаров (N= 89) и 0,26 (в пять раз выше) для новых товаров (N= 52).

Что касается экспериментов с разными рекламными обращениями, то были получены следующие результаты:

• Всего было проведено 96 экспериментов с рекламными обращениями, из которых 86 (90%) относилось к существующим товарам.

• В случае с новыми торговыми марками 6 экспериментов (60%) дали значительные результаты, в то время как в случае с существующими товарами схожие результаты были получены в 25% экспериментов (или в 21 тесте).

В целом эти эксперименты показывают, что реклама, а точнее изменения в содержании и количестве рекламных обращений, сама по себе не может значительно повлиять на объем продаж и долю рынка.