Прежде чем формулировать цели рекламы, нелишним будет вспомнить о трех уровнях рыночной реакции:

1. Познавательной (когнитивной) реакции, а именно осведомленности о товаре и ознакомлении с его характеристиками. На этом уровне рекламодатель может преследовать цели информирования, напоминания или ознакомления потребителей с продвигаемым объектом.

2. Эмоциональной реакции, общей оценки торговой марки, выражающейся в чувствах, благоприятных или неблагоприятных суждениях и предпочтениях. Цели рекламодателя — воздействие на установки и на намерение совершить покупку.

3. Поведенческой реакции, связанной с осуществлением покупки, поведением после покупки, а также всеми прочими формами поведенческой реакции, наблюдаемой в результате коммуникации: посещение демонстрационного зала, запрос каталога, отправка купона.

Названные три уровня принято рассматривать как последовательные и образующие некое единство. Объясняется это тем, что потенциальные покупатели последовательно проходят когнитивную, эмоциональную и поведенческую стадии. Последовательность реакций называется моделью реакции обучения. Эту модель необходимо корректировать в зависимости от степени вовлеченности потребителя. Модель обучения применима не всегда, но, несмотря на это, может считаться полезным инструментом определения приоритетных целей коммуникации.

Исходя из рассмотренной выше классификации целей Дж. Росситер и Л. Перси выделили пять различных коммуникационных эффектов, которые могут быть полностью или частично обусловлены рекламой. Данные эффекты воспроизводят процесс, который проходит покупатель, принимая решение о покупке; таким образом, можно говорить о существовании множества целей коммуникации.