Слишком часто вопрос стандартизации или кастомизации формулируется по принципу все или ничего. В действительности существуют промежуточные ситуации и более важная проблема состоит в том, как согласовать два этих подхода.

Например, в большинстве случаев стандартизация торговой марки и стандартизация рекламы имплицитно рассматриваются как взаимообусловливающие решения. Отсюда вытекают два варианта действий: стандартизировать то и другое либо не стандартизировать ничего. Мы же вслед за Д. Сандлером и Д. Шэни поддерживаем идею о том, что брендинг и реклама — это два независимых решения. Это позволяет говорить о четырех комбинациях, представленных в табл.

Рис. Международное сравнение креативных стилей

Таблица Альтернативные международные стратегии брендинга и рекламы

Торговая марка

Международная реклама

стандартизованная

нестандартизованная

Одна и та же

Стратегия № 1: глобальный брендинг и глобальная реклама

Стратегия № 2: глобальный брендинг и локальная реклама

Разная

Стратегия № 3: локальный брендинг и гармоничная реклама

Стратегия № 4: локальный брендинг и локальная реклама