Другим методом ценообразования, ориентированным на себестоимость, является анализ безубыточности (break-even pricing) или же его разновидность, известная под названием обеспечение целевой прибыли (target profit pricing). Он предполагает определение цены и объема продаж, при которых компания полностью покроет свои издержки или же достигнет запланированной величины прибыли. Этот метод ценообразования использует компания General Motors, устанавливая цены на свои автомобили и стремясь таким образом добиться 15-20% рентабельности. Применяют данный метод и общественные коммунальные предприятия, вынужденные рассчитывать “справедливую норму прибыли” на свои издержки.

Анализ безубыточности (обеспечение целевой прибыли). Метод ценообразования, при котором цена устанавливается на уровне, позволяющем покрыть издержки производства и затраты на продвижение товара (получить целевую прибыль).

Данный метод ценообразования предполагает построение графика безубыточности, отражающего величину совокупных издержек и выручки при различных значениях объема продаж. На рис. показан график безубыточности для примера с производителем тостеров, рассмотренный выше. Постоянные издержки производителя составляют 300 тыс. долл. независимо от объема продаж. Совокупные издержки находят суммированием постоянных и переменных издержек. Последние, как известно, растут пропорционально увеличению объема производства, что и обусловливает восходящую форму графика совокупных издержек. График совокупной выручки начинается на отметке “нуль” и нарастает с продажей каждой последующей единицы товара. График совокупной выручки построен из расчета реализации тостеров по цене 20 долл.

Если компания планирует получить определенную величину прибыли, ей необходимо реализовать больше 30 тысяч тостеров по цене 20 долл. Предположим, производитель тостеров инвестировал в предприятие миллион долларов и планирует установить такую цену, которая позволит достигнуть 20% рентабельности, т.е. обеспечить прибыль в размере 200 тыс. долл. В этом случае предприятию необходимо реализовать хотя бы 50 тысяч тостеров по цене 20 долл. Если же компания повысит цену, запланированной величины прибыли удастся достичь при меньшем объеме продаж. Однако не исключено, что спрос при более высокой цене не позволит реализовать требуемый объем товара. В этом случае многое будет зависеть от ценовой гибкости спроса и цен конкурентов.

Производителю следует рассмотреть различные варианты цен и определить безубыточный объем, вероятный спрос и прибыль каждого такого варианта. Эти расчеты представлены в табл. Из таблицы следует, что при повышении цены безубыточный объем сокращается (столбец 2). Однако с ростом цены падает спрос (столбец 3). При цене 14 долл. производитель получает только 4 долл. дохода за один тостер (14 долл. минус 10 долл. переменных издержек), тогда надо реализовать невероятно большой объем продукции, чтобы окупить затраты. Несмотря на то что низкая цена, вероятно, привлечет больше покупателей, спрос, тем не менее, не позволит достичь отметки безубыточности, и производитель понесет убыток. В противоположной ситуации, при цене 22 долл., производитель получает 12 долл. дохода за тостер и, чтобы окупить свои затраты, он должен продать всего 25 тысяч тостеров. Но при столь высокой цене покупателей, вероятно, найдется мало, и производитель также окажется в убытке. Из таблицы следует, что цена 18 долл. позволяет достичь максимальной прибыли. Примечательно, что ни одна из цен не позволяет производителю получить запланированную прибыль в размере 200 тыс. долл. Если он все же хочет достичь этого значения, ему придется найти способ уменьшить постоянные или переменные издержки, сокращая, таким образом, безубыточный объем продаж.

Рис. График безубыточности

ТАБЛИЦА. Безубыточный объем продаж и прибыль при разных уровнях цены

1

2

3

4

5

б

Цена

(долл.)

Безубыточный объем продаж

(ШТ.)

Ожидаемый спрос при данной цене (шт.)

Валовой доход (долл.) (1x3)

Валовые

издержки*

(ДОЛЛ.)

Прибыль

(долл.)

(4-5)

14

75 000

71 000

994 000

1 010 000

-16 000

16

50000

67 000

1 072 000

970 000

102 000

18

37 500

60 000

1 080 000

900 000

180 000

20

30000

42 000

840 000

720 000

120 000

22

25 000

23 000

506 000

530 000

-24 000

* Постоянные издержки составляют 300 тыс. долл., а переменные издержки в расчете на единицу продукции составляют 10 долл.