Первый шаг при разработке стратегии личной коммуникации состоит в определении роли торгового персонала в общей маркетинговой стратегии. Сделать это можно лишь при условии, что фирма четко представляет, какие взаимоотношения с потребителями она хочет сформировать на каждом товарном рынке.

Рис.  Задачи торгового персонала

Как показано на рис., существуют три вида деятельности торгового персонала:

• Продажа, включающая в себя выявление потенциальных покупателей и контакты с ними, ведение переговоров и собственно заключение сделок.

• Обслуживание, включающее доставку, техническое сопровождение, послепродажное обслуживание, мерчандайзинг и т. д.

• Сбор информации, состоящий из проведения маркетинговых исследований, делового наблюдения, мониторинга деятельности конкурентов, анализа потребностей и пр.

Таким образом, продавцы — это не только коммерческое орудие фирмы, но еще и важный элемент маркетинговой информационной системы.

На практике в зависимости от важности той или иной из вышеуказанных функций за терминами «продавец» и «торговый представитель» могут стоять самые разные обязанности. Можно выделить следующие категории торговых работников:

• Задача работника службы доставки заключается в физическом предоставлении товара покупателю.

• Роль продавца торгового зала состоит в том, чтобы помогать потребителям делать выбор и принимать у них заказы. Продавцы работают в местах продажи или стоят за стойками.

• Коммивояжер посещает розничных торговцев или оптовиков, принимает у них заказы и выполняет такие не связанные напрямую с продажей функции, как контроль за уровнем запасов, прием жалоб от торговцев т. д.

• Задача мерчандайзера — не продавать товар, а организовывать его продвижение в местах продажи, следить за обеспечением этих мест рекламными носителями.

• Представитель-миссионер не вправе принимать заказы. Он должен информировать и обучать потенциальных пользователей. Именно такую роль исполняют медицинские представители в фармацевтической промышленности.

• Инженер по продажам обладает техническими знаниями и работает в роли консультанта покупателя, предлагая последнему помощь и консультации. Такая должность принята, например, в компании IBM.

• Торговый представитель — это независимый продавец, торгующий товарами длительного пользования, такими как автомобили и пылесосы, или услугами типа страхования, где очень важен творческий подход к продаже.

• Посредник отвечает за финансовое обеспечение масштабных промышленных проектов и ведение переговоров с представителями органов власти и партнерами по бизнесу.

Определив «миссию» торговых работников, можно переходить к следующей проблеме: к организации коммерческих связей и распределению задач между торговым персоналом, сбытовой сетью и средствами коммуникации.