Ценообразование для стимулирования сбыта (promotional pricing) означает, что компании могут временно назначать на свои товары цены, которые ниже прейскурантных, а иногда даже ниже себестоимости. Этот вид ценообразования принимает различные формы. Универсамы и универмаги ради привлечения покупателей в магазин устанавливают на ряд товаров (называемых убыточными лидерами) низкие цены в надежде, что покупатели, привлеченные этими ценами, приобретут и другие товары с обычными наценками. Для привлечения большего количества клиентов в определенные периоды времени продавцы используют также сезонные и специальные цены. Так, каждый год в январе торговцы одеждой устраивают зимние распродажи, чтобы привлечь покупателей, уставших от предрождественской беготни по магазинам.

Иногда производители предлагают клиентам, приобретающим товары у дилеров в определенный период, скидку (или возмещение) наличными; сумма передается производителями непосредственно потребителю. Скидки наличными широко распространены у производителей автомобилей, товаров длительного пользования и мелкой бытовой техники. В последнее время они стали применяться и в торговле фасованными пищевыми продуктами. Для снижения потребительской цены некоторые производители предлагают кредитование покупок под небольшой процент, устанавливают на товары более длительные гарантийные сроки и обеспечивают их бесплатное обслуживание и текущий ремонт. В последнее время эта практика получила широкое распространение в автомобильной отрасли. Чтобы увеличить сбыт и снизить товарные запасы, продавцы часто предлагают просто скидки с обычных цен. Как показывает пример Procter & Gamble, ценообразование для стимулирования сбыта может привести к нежелательным результатам.

Используемый в чрезмерных дозах и копируемый конкурентами, этот вид ценообразования порождает особую породу потребителей — “охотников за скидками”, которые не покупают товар до тех пор, пока он не появится на распродаже. К тому же постоянные скидки и распродажи вредят имиджу товара в глазах потребителя. Маркетологи иногда используют данную стратегию ценообразования, чтобы как можно быстрее увеличить объем сбыта и поправить свои дела, а не затевать длительный процесс разработки эффективных долговременных стратегий для раскрутки их торговых марок. На самом деле, по мнению одного аналитика, к снижению цен быстро привыкают и компания, и потребители: “Ценообразование для стимулирования сбыта является своего рода наркотиком для компании: легко привыкнуть, но трудно отказаться. Одного раза совершенно достаточно, чтобы и компания, и ее потребители привыкли к кратковременным высоким скидкам, потому что потом очень трудно от них отвыкнуть, но, что еще хуже, компания не может уже увеличивать капитал своей торговой марки, а продолжает продавать товар со скидками, и после тысячи таких скидок марка умирает”.

Частое использование ценообразования для стимулирования сбыта может вести к отраслевым “ценовым войнам”. Подобные “ценовые войны”, как правило, играют на руку лишь одному или нескольким конкурентам — тем, кто располагает наиболее эффективными производственными системами. Например, до недавнего времени удавалось избежать “ценовых войн” в компьютерной промышленности. Компьютерные компании, в том числе IBM, Hewlett-Packard и Gateway, демонстрировали высокие прибыли, которые обусловливались высоким спросом потребителей на технологические новинки, постоянно выбрасываемые на рынок этими компаниями. Однако, когда компьютерный бум пошел на спад, многие конкуренты стали продавать персональные компьютеры по сниженным ценам. В ответ Dell Computer, безоговорочный лидер компьютерной промышленности по выпуску дешевой техники, развязала бескомпромиссную “ценовую войну”, победа в которой, конечно же, должна была достаться именно ей. Результат этой “ценовой войны” не замедлил сказаться. IBM продала свое подразделение по производству персональных компьютеров компании Lenovo, a Gateway, хоть и не сдается, получает от сбыта персональных компьютеров лишь ничтожную прибыль. Средняя прибыль, получаемая подразделением персональных компьютеров компании Hewlett-Packard, составляет лишь 3,9% (для сравнения: у Dell Computer средняя прибыль составляет 6,4%). Между тем мировым лидером по выпуску персональных компьютеров оказалась Dell Computer.

Дело в том, что ценообразование для стимулирования сбыта может быть эффективным средством для увеличения объема продаж лишь при определенных обстоятельствах, но если подобную стратегию ценообразования применять постоянно, как диету, то она может нанести серьезный ущерб компании.

Ценообразование для стимулирования сбыта. Временное установление цен ниже прейскурантных, а иногда даже ниже себестоимости для кратковременного повышения сбыта.