Проблему цены фирма может рассматривать в двух аспектах: цена — это инструмент стимулирования спроса, по действию во многом схожий, например, с рекламой; в то же время цена служит определяющим фактором долгосрочной прибыльности компании. Таким образом, при выборе ценовой стратегии необходимо принимать во внимание два типа соответствия: внутреннее соответствие, т. е. установление иены с учетом ограничений по издержкам и норме прибыли, и внешнее соответствие, т. е. установление цены в зависимости от покупательной способности рынка и цен конкурентов. Кроме того, решения о ценах должны согласовываться со стратегиями позиционирования и сбыта товара.

Рис. Обзор решений о ценообразовании