Компании, торгующие на международных рынках, должны решить, какие цены назначать на свои товары в других странах. Иногда целесообразно назначить единую цену для всех рынков. Например, компания Boeing продает реактивные лайнеры примерно по одной и той же цене в США, Европе и странах третьего мира. Однако большинство компаний корректируют свои цены исходя из условий местных рынков и разницы в издержках.

Цена, которую компания назначает на свои товары на рынке той или иной страны, зависит от многих факторов, в том числе от экономических условий страны, конкурентной ситуации, законов и регулятивных норм, а также от особенностей оптовой и розничной торговли. Различия в ценах обусловливаются также различиями в восприятии и предпочтениях потребителей разных стран. Кроме того, маркетинговые цели компании отличаются на рынках разных стран, требуя изменений стратегии ценообразования. Предположим, что компания Sony выходит на уже сформировавшиеся рынки развитых стран с новым товаром, рассчитывая быстро увеличить долю массового рынка; для этого ей следует придерживаться стратегии проникновения на рынок. Если же компания Sony выходит на слаборазвитый рынок, ориентируясь на небольшие, менее чувствительные к цене сегменты, то имеет смысл обратиться к стратегии “снятия сливок”.

При ценообразовании на международном уровне важную роль играют издержки. Американцы, бывающие за рубежом, удивляются непомерным ценам на товары, которые в США стоят сравнительно недорого. Джинсы от Levis, которые в США продаются за 30 долл., в Токио стоят примерно 63 долл., а в Париже и вовсе 88 долл. Гамбургер Big Mac в заведениях McDonald’s в США продается по скромной цене 2,25 долл., а в Токио — 5,75 долл. Зубная щетка Oral-В стоит в США 2,49 долл., а в Китае — 10 долл. То же самое и с европейскими товарами: женская сумка, например, от Gucci в Милане стоит всего лишь 60 долл., а в США — 240 долл. Иногда такая эскалация цен действительно является результатом различий в стратегиях торговли или условиях рынка. Однако в большинстве случаев она объясняется просто более высокими издержками сбыта на зарубежных рынках: дополнительными затратами на модификацию изделия, более высокими расходами на доставку и страхование товара, необходимостью выплачивать таможенные пошлины и налоги на импорт, издержками, связанными с колебаниями курсов валют, и расходами на более дорогостоящие каналы продвижения и физического распределения товаров.

Например, компания Campbell установила, что издержки обращения в Великобритании обходятся ей на 30% дороже, чем в США. Американские розничные торговцы обычно закупают супы этой компании большими партиями — дюжинами, сотнями, даже вагонами ящиков, по 48 банок супа одного вида в каждом. У английских бакалейщиков принято покупать супы более мелкими партиями — ящиками по 24 банки супа разных видов. Каждый ящик упаковывается вручную. Компании Campbell для выполнения небольших заказов в Европе пришлось пойти на дополнительные расходы и создать в своем канале сбыта еще одно звено. Кроме того, система мелких заказов приводит к тому, что английские торговцы заказывают товар в два-три раза чаще, чем их американские коллеги, увеличивая расходы Campbell на выписывание счетов и обслуживание заказов. Эти и другие факторы вынуждают компанию Campbell устанавливать в Великобритании более высокие цены на свои товары, чем в США.