Во многих ситуациях промышленного маркетинга проблема заключается в том, чтобы сформировать ценообразовательную способность (pricing power) компании, т.е. способность компании избежать ценовой конкуренции и обосновать применение более высоких цен и получение более высоких прибылей, не теряя при этом свою долю рынка. Чтобы поддерживать свою ценообразовательную способность, компания должна поддерживать или выстраивать ценность своего рыночного предложения. Это особенно относится к поставщикам товаров широкого потребления, которые характеризуются незначительной дифференциацией и интенсивной ценовой конкуренцией. Если компании “полагаются на цену в надежде поддержать свой бизнес, тогда все, что они продают, низводится до уровня товаров широкого потребления, — утверждает один аналитик. — Когда это происходит, ни о какой лояльности клиентов говорить уже не приходится”.

Ценообразование на основе добавленной стоимости. Добавление новых характеристик и услуг, которые дифференцируют предложение компании и представляют определенную ценность для клиентов, оправдывая в их глазах применение более высоких цен.

Чтобы повысить свою ценообразовательную способность, многие компании прибегают к стратегиям ценообразования на основе добавленной стоимости (value-added pricing). Вместо того чтобы снижать цены в попытке угнаться за конкурентами, они пытаются наращивать ценность своих товаров, добавляя новые характеристики и услуги, которые дифференцируют их предложение и представляют определенную ценность для клиентов. Такие меры оправдывают применение более высоких цен (см. врезку “Маркетинг в действии 10.1”). “Даже в нынешнем экономическом окружении цена является далеко не самым главным фактором, — утверждает один из экспертов по ценообразованию. — Главным фактором является обеспечение лояльности клиентов за счет предоставления обслуживания, которого они не получат ни в каком другом месте”.