Правильное ценообразование начинается с четкого уяснения ценности, которую соответствующий продукт или услуга представляет для клиентов. Ценообразование на основе потребительской ценности (value-based pricing) использует в качестве ключа к определению цены товара не издержки производителя, а восприятие ценности этого товара, складывающееся у покупателя. Ценообразование на основе потребительской ценности означает, что производитель отказывается от традиционного подхода, предполагающего вначале создание товара, затем — разработку его маркетинговой программы и лишь после этого — назначение цены. В данном случае цена, наряду с другими компонентами маркетингового комплекса, определяется прежде, чем маркетинговая программа будет окончательно утверждена.

Ценообразование на основе потребительской ценности. Метод ценообразования, при котором цена устанавливается на основании ценности товара, воспринимаемой потребителем, без учета издержек производителя.

На рис. представлено сравнение двух подходов к ценообразованию — ценообразование на основе себестоимости и ценообразование на основе потребительской ценности. Ценообразование на основе себестоимости ориентировано на товар. Компания разрабатывает качественный (с ее точки зрения) товар, суммирует издержки производства и устанавливает цену, позволяющую покрыть издержки и получить запланированную прибыль. Задача маркетингового отдела — убедить покупателей в том, что товар обладает потребительской ценностью, соответствующей установленной цене. Если цена оказывается завышенной, компания вынуждена либо идти на снижение величины заключенной в цене надбавки, т.е. понижать дену, либо мириться с сокращением объема продаж, причем оба этих шага приводят к сокращению прибыли.

Ценообразование на основе потребительской ценности предполагает обратный процесс. Компания устанавливает плановую цену исходя из предполагаемой потребительской ценности товара. Руководствуясь предпосылками о потребительской ценности и цене товара, компания принимает решения о характеристиках будущего товара и издержках его производства. Таким образом, ценообразование начинается с анализа нужд потребителей и их восприятия ценности, а цена при этом должна совпадать с представлениями потребителей о достоинствах товара.

Рис.  Сравнение двух подходов к ценообразованию

Источник. Thomas Т. Nagle and Reed К. Holden, The Strategy and Tactics of Pricing, 3rd ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2002), p. 4. Перепечатывается с разрешения Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey.

Важно помнить, что “справедливая цена” — это не то же самое, что “низкая цена”. Например, цены на чемоданы Hermes Birkin Bag начинаются с 6 тыс. долл. Более дешевые чемоданы выдерживают не меньший вес, чем чемоданы Hermes Birkin Bag, однако у многих потребителей эти чемоданы ассоциируются с очень высокой потребительской ценностью, которая обусловлена нематериальными выгодами, получаемыми от обладания уникальным в своем роде товаром ручной работы (между прочим, купить чемодан Hermes Birkin Bag не так-то просто: очередь из желающих приобрести такие чемоданы растянулась на целый год). Аналогично некоторые покупатели автомобилей считают роскошную модель Bentley Continental GT реальной ценностью даже несмотря на ее сногсшибательную цену — 150 тыс. долл.

Не уходите — я собираюсь рассказать вам, почему некий автомобиль стоимостью 150 тыс. долл. на самом деле нельзя назвать дорогим. Так нельзя сказать потому, что это чрезвычайно ценный автомобиль. Каждый автомобиль Bentley Continental GT собирается вручную, причем на его сборку затрачивается 160 часов. Квалифицированный рабочий тратит 18 часов только на то, чтобы “одеть” рулевое колесо этого автомобиля в специальную кожаную оболочку (между прочим, столько же времени — 18 часов — уходит на то, чтобы полностью собрать автомобиль “фольксваген” Golf). Результаты этого кропотливого труда десятков мастеров своего дела выглядят поистине впечатляюще. Вот почему я утверждаю, что автомобиль Bentley Continental GT — очень выгодная покупка. Это подтвердит вам каждый, кто томится в огромной очереди желающих стать обладателем этой модели. Если вы сегодня пристроитесь в конец этой очереди, то не исключено, что примерно через полгода вы явитесь к себе домой на собственном новеньком “бентли” Continental GT.

Компании, практикующей ценообразование на основе потребительской ценности, следует выяснить, какой ценностью, по мнению покупателей, обладают разные конкурирующие предложения. Однако измерить воспринимаемую потребителями ценность бывает очень непросто. Например, вычисление стоимости ингредиентов в каком-либо из блюд меню экзотического ресторана представляет собой относительно простую задачу. Однако определение ценности таких аспектов, как вкусовые качества блюда, обстановка и атмосфера в ресторане, статус ресторана, а также возможность расслабиться и провести время в приятной беседе с партнером, является весьма сложной задачей. Сложность ее заключается главным образом в том, что перечисленные выше ценности будут существенно различаться в зависимости от особенностей восприятия каждого отдельного клиента и от конкретной ситуации.

Тем не менее потребители будут использовать эти “воспринимаемые ценности” для оценки цены соответствующего товара, поэтому компания должна пытаться измерить эти ценности. Иногда представители компании спрашивают у потребителей, сколько они готовы заплатить за тот или иной базовый товар в целом, а также за каждую дополнительную выгоду, добавляемую к этому базовому предложению. Кроме того, компания может проводить эксперименты с целью тестирования воспринимаемой ценности разных товарных предложений. Согласно старой русской пословице на каждом базаре (или, выражаясь современным языком, рынке) можно встретить двух дураков: одного, кто запрашивает за свой товар слишком много, и другого, кто запрашивает за свой товар слишком мало. Если продавец запрашивает за свой товар больше той ценности, которую приписывают этому товару покупатели, тогда его товар вряд ли будет пользоваться большим спросом. Если же продавец запрашивает за свой товар меньше той ценности, которую приписывают этому товару покупатели, тогда его товар будет распродан очень быстро, однако это принесет продавцу меньший доход, чем в случае, если бы цена этого товара была установлена на уровне, соответствующем ценности, которую приписывают этому товару покупатели.

Сейчас мы рассмотрим два типа ценообразования на основе потребительской ценности: справедливое ценообразование и ценообразование на основе добавленной стоимости.