Тип рынка определяет степень свободы продавца в вопросах ценообразования. Экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои задачи в ценообразовании.

Рынок чистой конкуренции состоит из очень многих продавцов и покупателей однородных товаров, например пшеницы, меди или ценных бумаг. Ни один покупатель или продавец не оказывает решающего влияния на цену. Продавец не может назначить цену выше текущей, потому что покупатель найдет любое необходимое ему количество товара по более низкой цене. С другой стороны, продавцы не сталкиваются и с необходимостью назначать цену ниже рыночной, так как продажа хорошо идет по существующей цене. Если цена и прибыль возрастают, на рынке легко могут появиться новые продавцы. В условиях чистой конкуренции роль маркетинговых исследований, разработки товаров, ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта минимальна либо вовсе сведена к нулю. Так что продавцам на таких рынках не приходится тратить много времени на разработку маркетинговой стратегии.

Рынок монополистической конкуренции состоит из многочисленных покупателей и продавцов, причем последние назначают разные цены в пределах некоего ценового диапазона, а не торгуют по примерно одинаковой цене, как в условиях чистой конкуренции. Возникновение ценового диапазона обусловлено наличием дифференциации предложений, с которыми маркетологи выходят на рынок. Дифференциация предложения осуществляется за счет как самого товара (его качества, свойств, стиля), так и сопутствующего его продаже сервиса. Покупатели воспринимают различия в предлагаемых конкурентами товарах и на основании этого принимают решение о покупке. Продавцы стремятся дифференцировать предложение для разных сегментов рынка и, помимо цены, используют торговые марки, рекламу и стратегии персональных продаж. Например, некоторые общенациональные марки овощных консервов, такие как H.J. Heinz, Vlasic и др., конкурируют с десятками марок региональных и местных производителей, дифференцирующих свою продукцию с помощью как ценовых, так и не ценовых факторов. Поскольку на таком рынке существует достаточно серьезная конкуренция, маркетинговые стратегии его участников в меньшей степени воздействуют одна на другую, нежели в условиях олигополистического рынка.

На рынке олигополистической конкуренции доминируют несколько продавцов, каждый из которых в значительной мере подвержен влиянию ценовых и маркетинговых стратегий конкурентов. Подобный рынок может быть представлен как однородным товаром (сталь, алюминий), так и неоднородным (автомобили, компьютеры), а небольшое количество его участников объясняется наличием труднопреодолимых рыночных барьеров. Каждый участник пристально отслеживает изменения стратегий конкурентов и их действия. Так, если производитель стали понизит цену на 10%, это сразу же привлечет к нему новых потребителей. При этом другие производители будут вынуждены либо также снизить свои цены, либо повысить уровень обслуживания. Участник олигополистического рынка никогда не может быть уверенным в постоянстве своего конкурентного преимущества, полученного за счет снижения цены. В обратной ситуации, когда олигополист повышает цену, конкуренты могут не последовать его примеру. В этом случае ему придется понижать цену до прежнего уровня, иначе он рискует утратить своих потребителей.

В ситуации чистой монополии рынок представлен только одним участником. В этом качестве может выступать государственное учреждение, например почтовая служба США, частная регулируемая монополия (энергетическая компания) или частная нерегулируемая монополия (к примеру, компания Du Pont, впервые предложившая на рынке нейлон). Во всех перечисленных ситуациях ценообразование осуществляется по-разному. Политика ценообразования государственной монополии может преследовать различные цели: фиксировать цену ниже себестоимости, делая доступным необходимый товар малообеспеченным потребителям; устанавливать цену, равную себестоимости; назначать высокую цену, призванную обеспечить высокий уровень прибыли либо уменьшить спрос. В условиях регулируемой

монополии правительство разрешает компании устанавливать цены, которые обеспечивают “справедливую норму прибыли”, позволяющую компании поддерживать производство на текущем уровне и при необходимости его наращивать. Нерегулируемые монополии вольны устанавливать любую цену, находящую понимание со стороны рынка. Однако они все же достаточно редко устанавливают запредельные цены, что объясняется целым рядом причин: боязнью привлечь конкурентов, стремлением быстрее завоевать рынок с помощью невысоких цен, опасениями государственного вмешательства.