Компания должна принять решение о том, как назначать цены на свои товары для потребителей, проживающих в разных частях страны. Понятно, что чем дальше находится клиент от компании-поставщика, тем дороже обходится ей доставка товара. Но будет ли цена товара, включающая покрытие транспортных издержек, приемлемой для клиента? Самое простое решение — установить одинаковую цену для всех клиентов, независимо от их местоположения; но выгодно ли это компании-поставщику? Чтобы ответить на эти вопросы, рассмотрим пять методов ценообразования по географическому принципу (geographical pricing) применительно к следующей гипотетической ситуации.

Ценообразование по географическому принципу. Установление цен для клиентов, находящихся в разных частях страны или мира.

Компания Peerless Paper, находящаяся в Атланте, штат Джорджия, продает бумажные изделия клиентам по всем США. Стоимость доставки высока и отрицательно сказывается на прибыли компании-поставщика. Компания Peerless поставила перед собой цель разработать политику ценообразования, учитывающую географические факторы. Для этого руководство компании пытается определить, сколько должны заплатить за партию товара ценой 100 долл. трое клиентов компании: клиент А, находящийся в Атланте, штат Джорджия, клиент В из Блумингтона, штат Индиана, и клиент В из Комптона, штат Калифорния.

Установление цены FOB. Стратегия ценообразования по географическому принципу, при которой товар передается покупателю на условиях франко-борт, т.е. с момента отгрузки ответственность за товар и права собственности на него переходят к клиенту, который и оплачивает доставку соответствующего груза от предприятия-изготовителя к месту назначения.

Один из вариантов решения проблемы таков. Компания Peerless предлагает своим клиентам самостоятельно оплачивать расходы по доставке товара с завода в Атланте до местонахождения клиента. Все три клиента заплатят одну и ту же заводскую цену — 100 долл., плюс к этому клиент А заплатит за доставку товара, скажем, 10 долл., клиент Б — 15 долл., а клиент В — 25 долл. Этот метод ценообразования, называющийся установлением цены FOB (FOB-origin pricing), означает, что товар передается покупателю на условиях франко-борт (free on board — FOB), т.е. с момента отгрузки ответственность за товар и права собственности на него переходят к клиенту, который и оплачивает доставку товара с предприятия-изготовителя к месту назначения. Сторонники установления цены FOB считают, что это самый справедливый способ оценки транспортных расходов, поскольку каждый клиент сам оплачивает доставку. Его недостаток заключается в том, что для клиентов, которые находятся очень далеко от Peerless, покупка товара компании становится невыгодной.

Установление единой цены, включающей издержки на транспортировку. Стратегия ценообразования по географическому принципу, при которой компания назначает для всех клиентов, независимо от их местонахождения, единую цену, в которую включены усредненные расходы на транспортировку соответствующего груза.

Прямой противоположностью методу установления цены FOB представляется метод установления единой цены, включающей издержки по транспортировке (uniform-delivered pricing), означающий, что компания назначает для всех клиентов единую цену, независимо от их местонахождения, в которую включены усредненные расходы на транспортировку. Предположим, что для компании Peerless эти усредненные расходы составляют 15 долл. Если компания Peerless выбирает этот метод ценообразования, то клиент в Атланте заплатит 15 долл. за доставку вместо 10, а клиент в Комптоне (Калифорния) — те же 15 долл. вместо 25. В этом случае клиент из Атланты, скорее всего, предпочтет покупать бумагу у местного поставщика, который использует метод установления цены FOB в месте производства товара. Зато шансы компании Peerless стать постоянным поставщиком клиента из Калифорнии повышаются. Метод установления единой цены хорош еще и тем, что значительно упрощает расчеты с заказчиками и позволяет компании рекламировать свои цены в общенациональном масштабе.

Зональное ценообразование. Стратегия ценообразования по географическому принципу, при которой компания определяет для себя две или несколько зон. Все клиенты в пределах одной зоны выплачивают одну и ту же совокупную цену; чем более удаленной оказывается зона, тем более высокой устанавливается для нее цена.

Метод зонального ценообразования (zone pricing) представляет собой нечто среднее между методами установления цены FOB и единой цены и предполагает деление поставщиков компании по двум или нескольким географическим зонам. Все клиенты, находящиеся в пределах одной зоны, платят одну и ту же общую цену; чем дальше находится зона от поставщика, тем выше цена товара. Например, компания Peerless может установить три зоны: восточную, в которой ставка транспортных расходов для всех клиентов будет равна 10 долл., среднезападную со ставкой транспортных расходов 15 долл. и западную со ставкой 25 долл. Таким образом, покупатели разных зон не получают никаких ценовых преимуществ друг перед другом: клиенты в Атланте и Бостоне, например, будут платить компании Peerless одну и ту же общую цену. При таком положении дел клиент из Атланты, возможно, будет недоволен тем, что часть транспортных расходов бостонского клиента оплачивается, по сути, за его счет.

Установление цены применительно к базисному пункту. Стратегия ценообразования по географическому принципу, при которой продавец выбирает какой-либо город в качестве "базисного пункта" и взимает со всех клиентов транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого города до местонахождения клиента, независимо от того, из какого города фактически отгружается товар.

Метод установления цены применительно к базисному пункту (basing-point pricing) состоит в том, что продавец выбирает какой-либо город в качестве “базисного пункта” и взимает со всех клиентов транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого города до местонахождения клиента, независимо от того, из какого города фактически отгружается товар. Например, компания Peerless могла бы в качестве базисного пункта выбрать Чикаго и назначить для всех клиентов цену 100 долл. (стоимость товара без доставки) плюс расходы по доставке товара из Чикаго до места назначения. Это означает, что клиент из Атланты будет оплачивать стоимость доставки из Чикаго в Атланту, хотя товар ему, возможно, отгрузят из самой Атланты. Если все продавцы выбирают в качестве базисного пункта один и тот же город, то цена вместе с расходами по доставке становится одинаковой для всех клиентов, что приводит к устранению ценовой конкуренции. Такие отрасли промышленности, как сахарная, цементная, сталелитейная и автомобильная, долгие годы практиковали установление цен относительно базисного пункта, однако в последнее время этот метод стал терять былую популярность. Некоторые компании ведут более гибкую ценовую политику, устанавливая несколько базисных пунктов, и назначают для клиента цену за доставку из ближайшего к нему базисного пункта.

Установление цены с принятием на себя транспортных издержек. Стратегия ценообразования по географическому принципу, при которой продавец полностью или частично берет на себя фактические расходы по доставке товара, чтобы сохранить возможность вести бизнес в интересующем его регионе.

Наконец, если продавец крайне заинтересован в сохранении того или иного клиента или географического региона, он может прибегнуть к методу установления цены с принятием на себя транспортных издержек (freight-absorption pricing). Это означает, что продавец полностью или частично берет на себя фактические расходы по доставке товара, чтобы сохранить возможность вести бизнес в интересующем его регионе. Такую стратегию продавец выбирает в том случае, если предполагаемое расширение бизнеса позволит снизить средние издержки до такой степени, что они компенсируют дополнительные транспортные расходы. Данная стратегия используется для проникновения на новые рынки или для сохранения своих позиций в случае усиления конкуренции.