Цена — это один из способов сообщить о товаре некую информацию. Так, многие покупатели судят о качестве товара, прежде всего, по его цене. В флаконе духов ценой 100 долл. может быть духов всего на 3 долл., но найдется немало покупателей, готовых заплатить эти сто долларов, потому что такая цена говорит о многом.

Ценообразование с учетом психологии потребителя. Один из видов ценообразования, учитывающий не только экономическую составляющую, но и психологическое влияние цены; цена используется как источник информации о товаре.

При использовании ценообразования с учетом психологии потребителя (psychological pricing) продавцы учитывают не только экономические аспекты цены, но и ее психологическое воздействие. Например, согласно результатам одного из исследований, посвященных изучению взаимосвязи между восприятием цены и качества, более дорогие автомобили воспринимаются покупателями как более качественные. Более того, покупатели воспринимают высококачественные автомобили еще более дорогостоящими, чем те есть на самом деле. В тех случаях, когда покупатели могут вынести суждение о качестве товара, предварительно исследовав его либо исходя из прежнего опыта использования этого товара, они значительно реже используют цену как критерий качества. Когда же покупатели не могут оценить качество из-за недостатка необходимой информации или опыта, цена становится для них важным показателем качества.

Компания Heublein производит водку Smirnoff, самую популярную марку водки в Америке. Несколько лет назад Smirnoff стала сдавать свои позиции под натиском конкурирующей компании. Ею оказалась Wolfschmidt, бутылка водки которой стоила на 1 долл. меньше, но по качеству ничем не отличалась от Smirnoff. Чтобы не потерять уже имеющуюся долю рынка, Heublein предстояло выбрать одно из двух: или снизить цену водки Smirnoff на 1 долл., или же не менять цену, а увеличить расходы на проведение рекламных кампаний и стимулирование сбыта. Любая из приведенных стратегий привела бы к уменьшению прибыли, поэтому казалось, что Heublein находится в безвыходной ситуации. Но таких ситуаций не бывает, и производители Heublein решили применить третью стратегию. Они подняли цену водки Smirnoff на 1 долл.! А для конкуренции с водкой от Wolfschmidt компания Heublein вывела новую марку — Relska. Более того, она представила еще одну марку — Popov, цена которой была даже ниже, чем цена Wolfschmidt. С применением такой разумной стратегии марка Smirnoff превратилась в элитную, что привело к резкому увеличению доходов компании Heublein, а продукция Wolfschmidt осталась обычной. Ирония состоит в том, что водка всех трех марок Heublein — почти с одинаковым вкусом, то же самое касается и издержек производства. Heublein знает, что цена товара указывает на его качество. Таким образом, используя цену как показатель качества, Heublein продает три почти одинаковых продукта, но с разными позициями по качеству.

Еще один важный аспект психологии покупателей — это наличие цен-эталонов (reference prices). Это цены, которые покупатель запомнил и на которые ориентируется при знакомстве с тем или иным товаром. Формирование цен-эталонов происходит, когда покупатель изучает цены в других магазинах, припоминает прежнюю цену на аналогичный товар или оценивает конкретную ситуацию покупки. При назначении своей цены продавцы могут воздействовать на цены-эталоны покупателей или использовать их. Например, компания может разместить некий товар рядом с более дорогими товарами, подчеркнув его принадлежность к более престижному классу товаров. Женская одежда в универмагах нередко продается в разных отделах, отличающихся уровнем цен; предполагается, что одежда в более дорогих отделах отличается более высоким качеством.

При совершении большинства покупок потребители не располагают достаточной квалификацией или информацией, чтобы понять, насколько “правильными” являются цены, по которым им предлагают купить тот или иной товар. У них нет времени, способностей или склонности к тому, чтобы исследовать разные бренды или магазины, сравнивать цены и пытаться купить товар по наиболее выгодной для себя цене. Вместо этого они зачастую полагаются на те или иные “подсказки”, которые сигнализируют им о том, является ли предлагаемая им цена высокой или низкой. Например, то обстоятельство, что определенный товар продается в каком-либо престижном универмаге, свидетельствует о том, что высокая цена этого товара является вполне справедливой.

Интересно отметить, что подобные ценовые “подсказки” зачастую подбрасываются самими продавцами. Например, в магазине рядом с ценой товара может быть указана цена, рекомендованная производителем этого товара, чтобы подчеркнуть, что производитель рекомендовал гораздо более высокую цену, чем та, по которой этот товар продается в магазине. Еще один вариант: магазин может предложить покупателям широкий выбор хорошо знакомых им товаров по очень низким ценам, на основе чего покупатели могут сделать вывод, что цены других, менее знакомых им товаров, в этом магазине также являются низкими. Использование подобных ценовых “подсказок” в наши дни стало повсеместной маркетинговой практикой.

Цены-эталоны. Цены, которые потребитель запомнил и на которые ориентируется при знакомстве с товаром.

Даже небольшая разница в цене может внушать мысль о том, что товары в чем-то существенно различаются между собой. Возьмем, например, два стереопроигрывателя, один из которых продается по цене 300 долл., а второй — по 299,95 долл. Номинальная разница в цене между ними составляет всего 5 центов, зато ее психологическое влияние весьма значительно. В частности, многие потребители при виде цены в 299,95 долл. ориентируются на 200 долл., а не 300. Цена в 299,95 долл. представляется выгодной, хотя цена в 300 долл. ассоциируется с более высоким качеством. Некоторые психологи утверждают, что все цифры воспринимаются людьми, как некие символы, и по-разному действуют на зрителей, что следует учитывать при ценообразовании. Так, например, цифра 8 — “круглая” и “гладкая” — оказывает успокаивающее воздействие, а цифра 7 — несколько угловатая и действует на людей раздражающе.