На деловых рынках потребности покупателей, как правило, четко определены, а выполняемые товарами функции строго специфицированы. В этих условиях определить значимость цены для организационного покупателя бывает проще.

Вставка. Факторы, влияющие на чувствительность к цене

1. Эффект уникальной ценности

• Обладает ли товар какими-либо свойствами (осязаемыми или неосязаемыми), отличающими его от товаров-конкурентов?

• Какую ценность эти уникальные, отличительные свойства представляют для покупателей?

2. Эффект осведомленности о субститутах

• Какие альтернативы (как конкурирующие торговые марки, так и конкурирующие товары) есть у покупателей?

• Знают ли покупатели о существовании альтернативных поставщиков или альтернативных товаров?

3. Эффект трудности сравнения

• Насколько тяжело покупателям сравнивать предложения разных поставщиков? Можно ли определить свойства товара путем простого наблюдения или же для этого товар необходимо купить и употребить по назначению?

• Является ли товар сложным, когда оценить его дифференцирующие свойства в состоянии лишь специалисты, чьи услуги дорого стоят?

• Легко ли покупателям сравнивать цены разных поставщиков или это сравнение затруднено тем, что цены приводятся для разных размеров и комбинаций товаров?

4. Эффект суммарных затрат

• Насколько значительны расходы натоварвденежном выражении (для потребительских товаров) по сравнению с общим доходом покупателя?

5. Эффект конечной выгоды

• Какую выгоду покупатели стремятся получить от товара?

• Насколько покупатели чувствительны к стоимости конечной выгоды?

• Какая часть выгоды приходится на цену товара?

6. Эффект участия в затратах

• Платят ли покупатели полную стоимость товара?

• Если нет, какую часть расходов они берут на себя?

7. Эффект безвозвратных инвестиций

• Требует ли использование товара от покупателей дополнительных капиталовложений?

• На какой срок «замораживаются» эти капиталовложения?

8. Эффект цены-качества

• Является ли престижный имидж одним из основных свойств товара?

• Возрастает ли ценность товара, если для части потребителей цена на него оказывается недопустимо высокой?

• Известно ли качество товара, существуют ли достоверные признаки, по которым можно установить это качество до совершения покупки? Если нет, насколько будут велики потери покупателей в связи с низким качеством по отношению к цене товара?

9. Эффект запаса

• Запасают ли покупатели товар впрок?

• Считают ли они текущую цену временной?

М. Портер пишет, что не чувствительные к цене покупатели обычно обладают следующими поведенческими характеристиками или мотивациями:

• Стоимость товара составляет малую часть от стоимости конечной продукции и/или сметы затрат покупателя.

• Расходы, возникающие в случае, когда товар не способен выполнять свои функции, оказываются выше, чем его стоимость.

• Эффективность действия товара (или услуги) может способствовать значительной экономии или увеличить выгоду для покупателя.

• Покупатель выбирает стратегию высокого качества и воспринимает товар как достойное подкрепление этой линии конкурентного поведения.

• Покупателю требуется необычный дизайн или ассортимент продукции.

• Покупатель получает высокую прибыль и/или может легко окупить затраты на входящие ресурсы.

• Покупатель не располагает полной информацией о товаре и/или не придерживается четких закупочных спецификаций.

• Лицо, принимающее решение о покупке, может руководствоваться иной мотивацией, помимо минимизации стоимости входящих ресурсов.

Для выявления подобных поведенческих характеристик или требований требуется соответствующее рыночное исследование. Такая информация необходима для уточнения ценовой политики фирмы.