Таким образом, при увеличении цены, скажем, на 2% и сокращении спроса на 10% ценовая эластичность спроса составит -5% (“минус” отражает обратную зависимость между ценой и спросом). Спрос в этом примере эластичен. Если же при повышении цены на 2% спрос уменьшится также на 2%, то значение эластичности спроса окажется равным -1 (паритетный спрос). В этом случае изменение цены вызывает пропорциональное изменение объема продаж, который обеспечивает неизменный при любом значении цены размер выручки. Если спрос сокращается на 1% при повышении цены на 2%, это свидетельствует о неэластичном спросе со значением -0,5. Чем меньше значение эластичности спроса, тем выгоднее продавцу повышать цену.

Ценовая эластичность. Степень чувствительности спроса к изменению цены.

Что же определяет ценовую эластичность спроса? Потребители обнаруживают меньшую чувствительность к цене в случае приобретения уникальных, высококачественных или престижных товаров. Меньшая ценовая чувствительность также характерна для ситуаций, когда непросто найти товар-заменитель или затруднительно сравнить качество исходного товара и товара-заменителя. Наконец, покупатель менее чувствителен к цене, когда затраты на приобретение товара несущественны по сравнению с его доходами или когда товар приобретается в складчину.

В случае эластичного спроса продавцам имеет смысл рассмотреть возможность снижения цены, что позволит увеличить выручку. Такая практика будет себя оправдывать, пока издержки на производство и реализацию дополнительного объема продукции не превысят выручку от нее. В то же время большинство компаний стремится избежать ценообразования, которое обезличивает их товар, превращая его в “продукцию”. В последние годы такие факторы, как дерегулирование экономики, возможность оперативного сравнения цен в Интернете и другие технологии, способствовали росту ценовой чувствительности потребителей, обратив множество товаров — от телефонов и компьютеров до новых моделей автомобилей — в безликую массу товаров массового потребления. Все это добавило забот маркетологам, вынужденным искать пути дифференциации товарного предложения своих компаний в условиях, когда десятки конкурентов предлагают аналогичные товары по сопоставимым или более низким ценам. В настоящее время компаниям как никогда прежде следует внимательно изучать ценовую чувствительность своих существующих и потенциальных потребителей, их предрасположенность к компромиссам между ценой и характеристиками товара. По словам маркетингового консультанта Кевина Клэнси (Kevin Clancy), компании, ориентирующие свое предложение на чувствительный к цене сегмент потребителей, попросту “не сполна получают прибыль”.

Даже на энергетическом рынке, где, казалось бы, ток всегда остается током, некоторые коммунальные предприятия начинают дифференцировать свое предложение. Они пытаются заключить электроэнергию в обертку торговой марки, продвигают ее на рынок и предлагают сопутствующие услуги потребителям, пускай и ценой возросших тарифов. Так, расположенная в Вермонте небольшая энергокомпания Green Mountain Power (GMP), похоже, поверила, что в условиях нерегулируемого энергорынка электроэнергию можно снабдить уникальными характеристиками. Компания провела обширные маркетинговые исследования и обнаружила многочисленный сегмент потенциальных потребителей, которые не просто болеют душой за экологию, но и готовы бороться со своими опасениями долларами. Поскольку GMP — “дружественный по отношению к природе” поставщик электроэнергии, т.е. львиная доля поставляемой им энергии вырабатывается гидроэлектростанциями, потребители компании получают возможность облегчить нелегкую участь природы. Компания уже приняла участие в двух пилотных проектах по предложению услуг альтернативных энергопоставщиков в Массачусетсе и Нью-Гэмпшире, в которых она успешно конкурировала с “дешевыми марками” электроэнергии, адресуемыми чувствительным к цене потребителям.