Стратегия проникновения на рынок, предполагает установление низких цен с целью скорейшего завоевания большей доли рынка. Для этого требуется изначальное использование интенсивного сбыта, массовой рекламы, необходимой для развития восприимчивости рынка, и в особенности наличие адекватных производственных мощностей. В этом случае фирма преследует не столько финансовые, сколько коммерческие цели. Для применения стратегии проникновения на рынок требуются следующие условия:

• Спрос должен быть эластичным по цене на протяжении всей кривой спроса; не должно быть приоритетных верхних сегментов, а единственной стратегией может стать работа со всем рынком сразу при цене, достаточно низкой, чтобы удовлетворить наибольшее число потребителей.

• При значительном увеличении объема продаж произойдет снижение, себестоимости продукции, обусловленное экономией на масштабе или потенциальными эффектами опыта.

• Вскоре после появления на рынке новый товар будет испытывать сильную конкурениию. Угроза появления новых игроков служит достаточно веским основанием для назначения низкой цены. В этом случае стратегия проникновения призвана предотвратить выход конкурентов на тот же рынок. Низкие цены, как говорилось в гл. 8, являются очень эффективными барьерами входа.

• Сегмент дорогих товаров уже удовлетворен; в этом случае проникновение на рынок является единственно возможной стратегией развития рынка.

• Потенциальные потребители легко смогут интегрировать новый товар в свою потребительскую или производственную практику; издержки перехода на новинку, не считая ее цены, относительно малы, что предоставляет возможность для быстрого охвата массового рынка.

Как мы видим, ценовая стратегия проникновения на рынок более рискованна, чем «снятие сливок». Если фирма планирует в долгосрочной перспективе извлечь из товара прибыль, она может оказаться в ситуации, когда новые игроки воспользуются ее производственными технологиями и получат преимущество в издержках.