Эта стратегия предполагает продажу нового товара по высокой цене и тем самым ограничивает круг потребителей верхней частью кривой спроса. Такой подход обеспечивает значительные финансовые поступления вскоре после вывода товара на рынок. В его пользу говорит много факторов, но, с другой стороны, для успешного «снятия сливок» необходимо соблюсти ряд условий:

• Стратегию «снятия сливок» можно рекомендовать в случае, когда у фирмы есть основания полагать, что жизненный цикл нового товара будет коротким или что конкуренты в ближайшем будущем попытаются воспроизвести товар и выпустить на рынок аналогичный. В этих условиях выпускать новинку по низкой цене экономически невыгодно.

• Когда товар настолько инновационен, что «созревание» рынка будет происходить медленно, а покупателям печем руководствоваться при сравнении новинки с другими товарами, спрос неэластичен. Такую ситуацию имеет смысл использовать, установив высокую цену, а впоследствии снижая ее по мере созревания рынка.

• Выпуск товара по высокой цене — это один из способов сегментирования рынка. Разные сегменты обладают разной ценовой эластичностью. Высокая первоначальная цена ориентирована на потребителей, не чувствительных к ценам. В дальнейшем, снижая цену, фирма сможет последовательно охватить более эластичные сегменты. Речь идет о временной ценовой дискриминации.

• Когда оценка будущего спроса затруднена, прогнозировать, как будет расти спрос или как будут уменьшаться издержки при низкой цене, опасно. В особенности это касается неотлаженных производственных процессов и ситуаций, когда может иметь место недооценка издержек.

• Эффективный вывод нового товара на рынок требует больших расходов на рекламу и стимулирование сбыта. Когда фирма не располагает достаточными для этого финансовыми средствами, установление высокой цены оказывается одним из факторов, определяющих недостаток ресурсов.

Стратегию «снятия сливок» можно назвать осторожной стратегией, скорее финансовой, чем коммерческой. Ее главное преимущество заключается в том, что она не лишает фирму возможности последующих корректировок цены в зависимости от реакции рынка и конкурентов. С коммерческой точки зрения цену всегда легче снизить, чем повысить. Важность этой стратегии заключается главным образом в ее финансовом аспекте, точнее, в том, что фирма уже на раннем этапе высвобождает некоторый капитал, который может быть использован в других целях.