Стратегия ценового лидерства применяется главным образом на олигополистических рынках. Один из участников отрасли, достигнув определенной величины или рыночной силы, становится лидером. Ведущая компания предпринимает ценовые маневры, которые определенным образом воспринимаются другими игроками.

Как правило, именно отраслевой лидер инициирует повышение цен. Наличие лидера способствует регулированию рынка и препятствует слишком частому колебанию цен. Олигополистические рынки с их относительно небольшим числом конкурентов создают благоприятные условия для фирмы-лидера. Такая фирма проводит упреждающую линию поведения и периодически определяет цены. Остальные фирмы признают ее роль и становятся последователями, соглашаясь с ценами лидера. В принципе, стратегия ценового лидерства должна предотвращать ценовые войны и «хищническую» конкуренцию, приводящую к невыгодному для всех конкурирующих компаний снижению цен. Существуют разные типы лидерства:

• Лидерство доминирующей фирмы, т. е. фирмы с наибольшей долей рынка. Доминирующая фирма устанавливает цену, по которой реализуют свою продукцию остальные производители. Компания-лидер должна быть влиятельной, признанной, а также должна быть готова поддерживать высокую цену.

• Барометрическое лидерство состоит в инициировании необходимых снижений и повышений цен с учетом изменений производственных затрат и роста спроса. В этом случае компании-лидеру требуется эффективная информационная система, снабжающая ее достоверной информацией о спросе и предложении, конкуренции и технологических изменениях.

• Лидерство с общего согласия, когда одна из фирм негласно считается лидером, хотя формального признания или соглашения в этом вопросе не существует. Последнее, вообще говоря, противозаконно. Таким лидером может стать наиболее заметная фирма в секторе, например технологический лидер. Эта компания должна быть очень восприимчива к тем потребностям остальных участников отрасли, которые касаются цены и прибыли.

Согласно Э. Кори, эффективность практического применения стратегии ценового лидерства зависит от нескольких факторов:

• Лидер должен обладать лучшей маркетинговой информационной системой, чтобы понимать сущность происходящих на рынке событий и своевременно на них реагировать.

• Лидер должен обладать развитыми стратегическими навыками.

• Лидер должен заботиться о благополучии отрасли в целом.

• Ценовой лидер должен применять долгосрочные инструменты оценки качества менеджмента.

• Он должен быть склонен к лидерству и ответственности.

• Его поведение должно обеспечивать стабильность доли рынка в краткосрочной перспективе.

В целом присутствие лидера способствует стабилизации рынка и снижает опасность ценовой войны.