Производство любого товара или услуги и доставка их покупателям требуют налаживания связей не только с клиентами, но и с важнейшими поставщиками и реселлерами в цепи поставок соответствующей компании. Такая цепь поставок состоит из партнеров, расположенных “вверх по потоку” и “вниз по потоку”. Вверх по потоку от данной компании находится совокупность фирм, которые поставляют сырье и исходные материалы, компоненты, детали, узлы, информацию, финансовые средства и экспертные знания, требующиеся для создания соответствующего товара или услуги. Однако маркетологи, по давно сложившейся традиции, сосредоточивают свое внимание на той части цепи поставок, которая находится вниз по потоку, т.е. на маркетинговых каналах ипи каналах распределения, которые обращены непосредственно к клиенту. Партнеры по маркетинговому каналу, расположенные вниз по потоку (например, оптовые и розничные торговцы), образуют жизненно важную связь между фирмой и ее клиентами.

Партнеры данной фирмы, находящиеся как вверх по потоку, так и вниз по потоку, могут также быть частью цепей поставок других фирм. Однако именно уникальная структура цепи поставок каждой компании позволяет ей доставлять своим клиентам особую потребительскую ценность. Успех любой отдельно взятой фирмы зависит не только от того, насколько хорошо она справляется со своей работой, но и от того, насколько успешно весь ее маркетинговый канал конкурирует с маркетинговыми каналами ее конкурентов.

Термин цепь поставок может носить слишком ограниченный характер — он отражает взгляд на бизнес, который можно выразить словами сделал и продал. Он предполагает, что сырье и исходные материалы, производственные затраты и производственные мощности должны служить отправной точкой для планирования рынка. Более удачным, на наш взгляд, термином был бы термин цепь спроса, поскольку он отражает взгляд на рынок, который можно выразить словами уловил и отреагировал. В соответствии с таким подходом планирование начинается с потребностей целевых клиентов, на которые компания реагирует, организуя цепочку ресурсов и действий, целью которых является создание потребительской ценности.

Тем не менее даже взгляд на бизнес, выражаемый термином “цепь спроса”, также может носить слишком ограниченный характер, поскольку он отражает пошаговое, линейное представление о последовательности действий “закупка — производство — потребление”. Однако с появлением Интернета и других современных технологий компании начинают формировать более многочисленные и сложные связи с другими фирмами. Например, компании Ford приходится иметь дело со многими цепями поставок. Кроме того, по мере возникновения новых потребностей она стремится обеспечить свое присутствие на многих промышленных (В2В) Web-сайтах и электронных биржах. Подобно Ford, многие крупные компании в наши дни участвуют в создании и поддержании деятельности непрерывно развивающейся сети доставки потребительской ценности.

Сеть доставки потребительской ценности. Сеть, включающая в себя компании, поставщиков, дистрибьюторов и конечных клиентов, которые взаимодействуют между собой во имя повышения эффективности функционирования системы в целом.

Ранее, сеть доставки потребительской ценности (value delivery network) включает в себя компании, поставщиков, дистрибьюторов и конечных клиентов, которые взаимодействуют между собой во имя повышения эффективности функционирования системы в целом. Например, компания Palm, ведущий производитель электронных устройств ручного типа, взаимодействует с целым сообществом поставщиков и сборщиков полупроводниковых компонентов, пластмассовых корпусов, жидкокристаллических дисплеев и всевозможных аксессуаров. Ее сеть включает, кроме того, традиционных и Интернет-реселлеров, а также 45 тысяч разработчиков, которые уже создали свыше 5 тысяч приложений для операционных систем Palm. Всем этим многочисленным партнерам приходится эффективно взаимодействовать друг с другом для обеспечения повышенной потребительской ценности клиентам компании Palm.

Основным предметом этой главы являются маркетинговые каналы — те каналы, которые находятся вниз по потоку в сети доставки потребительской ценности. Однако при этом важно помнить, что в данном случае речь идет лишь об определенной части сети доставки потребительской ценности. Чтобы доставить потребительскую ценность клиентам, компании нужны не только партнеры, расположенные вниз по потоку, но и партнеры-поставщики, расположенные вверх по потоку. Все чаще приходится наблюдать, как маркетологи, не ограничиваясь стимулированием деятельности своей компании, направленной вниз по потоку, принимают также участие в ее деятельности, направленной вверх по потоку. Это дает нам право считать таких маркетологов не просто менеджерами маркетинговых каналов, а менеджерами всей сети доставки потребительской ценности.