Цепочка "услуга — прибыль". Это цепочка, которая соединяет прибыль компании, предоставляющей услуги, с удовлетворением потребностей ее сотрудников и клиентов.

Преуспевающие компании сферы услуг концентрируют внимание одновременно как на своих служащих, так и на покупателях. Они хорошо понимают значение цепочки “услуга — прибыль” (service-profit chain), которая соединяет прибыль компании, предоставляющей услуги, с удовлетворением потребностей ее сотрудников и клиентов. Эта цепочка состоит из пяти звеньев.

? Внутреннее качество обслуживания. Отбор и обучение сотрудников высшего уровня, качественная рабочая среда, поддержка тех, кто непосредственно работает с клиентами, что выражается в...

? Удовлетворенность и высокая производительность труда обслуживающего персонала. Более удовлетворенные, лояльные и лучше работающие сотрудники создают...

? Увеличение ценности услуги. Всевозрастающая эффективность создания и предоставления потребительской ценности приводит к ...

? Удовлетворенные и верные покупатели. Удовлетворенные потребители, которые остаются верными компании, совершают повторные покупки, приводят других клиентов, в результате...

? Разумная прибыль от предоставляемых услуг и ее рост. Отличное ведение дел на предприятии по предоставлению услуг.

Таким образом, достижение высоких показателей прибыли и роста начинается с заботы о тех, кто заботится о клиентах. Вообще говоря, легендарный основатель и бывший главный исполнительный директор авиакомпании Southwest Airlines Херб Келлехер (Herb Kelleher) всегда ставил на первое место работников компании, а не клиентов. Как он обосновывал свой подход? “Если работники компании довольны своей работой, если они испытывают чувства удовлетворенности и преданности своему делу, если они энергичны, значит, они будут хорошо обслуживать клиентов, — утверждает он. — Когда клиенты довольны, они возвращаются к нам вновь и вновь, а это означает, что довольны наши акционеры”. Рассмотрим пример Wegmans, сети магазинов продтоваров (71 магазин), действующей в штатах атлантического побережья.

Преданность клиентов Wegmans “своей” компании граничит с одержимостью. Вот что говорит по этому поводу один из постоянных клиентов Wegmans: “Сходить в один из магазинов Wegmans — это не рядовой факт, а настоящее событие”. Недавно проведенный общенациональный опрос удовлетворенности клиентов компаний розничной торговли, специализирующихся на продовольственных товарах, вывел Wegmans на первое место. В прошлом году Wegmans получила свыше 7 тысяч писем со всех концов страны и примерно в половине этих писем содержался один и тот же вопрос: “Когда же Wegmans откроет магазины в нашем городе?” В чем же секрет столь впечатляющего успеха Wegmans? Руководство Wegmans знает, что довольные и удовлетворенные работники являются залогом довольства и удовлетворенности клиентов. Поэтому руководство Wegmans проявляет неустанную заботу о своих работниках. Оно выплачивает им высокую заработную плату, оплачивает их обучение в колледжах, полностью оплачивает их медицинскую страховку (что обходится компании ежегодно почти в 50 тыс. долл. на одного работника) и не жалеет средств на повышение их квалификации. В прошлом году Wegmans возглавила список компаний, являющихся самыми выгодными местами работы (этот список ежегодно составляется журналом Fortune). “Основной причиной, по которой Wegmans приобрела столь значительное число преданных клиентов, является то, что Wegmans — самый привлекательный работодатель”, — говорит один из специалистов, хорошо знакомый с работой этой компании.

Внутренний маркетинг. Маркетинг организации сферы услуг, используемый для обучения и эффективной мотивации сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами, а также обучение всего обслуживающего персонала работе в команде и способам удовлетворения потребителя.

Все это означает, что маркетинг услуг требует больших усилий, чем просто традиционный маркетинг, основанный на “четырех Р”. На рис. показано, что маркетинг услуг требует проведения как внутреннего, так и двустороннего маркетинга. Внутренний маркетинг (internal marketing) означает, что организация сферы услуг должна обращать особое внимание на качество работы персонала. Она должна эффективно обучать служащих, работающих с клиентами, а также мотивировать весь обслуживающий персонал к работе в команде и обеспечению удовлетворения потребителя. Если фирма намеревается предоставить услугу наивысшего качества, каждый сотрудник должен ориентироваться на покупателя. Фактически внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему маркетингу.

Рис.  Три типа маркетинга в сфере услуг

Двусторонний маркетинг. Маркетинг организации сферы услуг, который предполагает, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом.

Двусторонний маркетинг (interactive marketing) означает, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом в процессе приобретения услуги. В маркетинге товаров качество приобретаемых товаров часто почти не зависит от того, как приобретен товар. Но в маркетинге услуг качество обслуживания зависит как от поставщика услуг, так и от качества самого процесса предоставления этой услуги. Таким образом, профессионалы не должны считать, что они удовлетворяют клиентов, просто предлагая технически хорошее обслуживание. Наряду с этим они должны совершенствовать двусторонние маркетинговые навыки или функции.

На современном рынке компании должны знать, как обеспечивать такие взаимодействия, которые являются не только “высококонтактными”, но и “высокотехнологичными”. Например, клиенты могут обратиться на Web-сайт брокерской фирмы Charles Schwab и получить информацию о состоянии счетов, ознакомиться с результатами инвестиционных исследований, ознакомиться в реальном масштабе времени с биржевыми котировками, ознакомиться с результатами торгов после закрытия биржи, а также обратиться на обучающий центр Charles Schwab. Они могут также принимать участие в онлайн-событиях в реальном масштабе времени и общаться с представителями отдела обслуживания Charles Schwab в режиме “онлайн”. Клиенты, которым требуется более “персональное” общение, могут обратиться к представителям отдела обслуживания Charles Schwab по телефону или посетить местное представительство этой брокерской фирмы. Таким образом, Charles Schwab освоила искусство двустороннего маркетинга на всех трех уровнях: телефонные звонки, обращения по Интернету и личные посещения.

Сегодня, когда усиливается конкуренция, повышаются издержки, а производительность и качество ухудшаются, появляется необходимость принятия более сложных маркетинговых решений. Организации сферы услуг столкнулись с тремя основными маркетинговыми задачами — им нужно повысить свою конкурентную дифференциацию, качество обслуживания и производительность.