В узком смысле цена (price) — это сумма денег, взимаемая за товар или услугу. В более широком смысле ценой можно считать совокупность всех ценностей, которые потребитель обменивает на возможность обладать товаром либо использовать товар (или услугу). В прежние времена цена служила главным критерием выбора товара покупателем. Сегодня она остается таковой в бедных странах, среди малоимущих групп населения и по отношению к товарам широкого потребления. В последние десятилетия выбор товара все больше обусловливается влиянием неценовых факторов. Однако цена по-прежнему остается одним из наиболее важных элементов, определяющих долю рынка, принадлежащую фирме, а также прибыльность этой фирмы.

Цена. Сумма денег, взимаемая за товар или услугу; совокупность всех ценностей, которые потребитель обменивает на возможность обладать товаром либо использовать этот товар (или получить услугу).

Цена является единственным элементом в маркетинговом комплексе, который служит источником дохода; все остальные элементы представляют издержки. Кроме того, цена — это еще и самый гибкий компонент маркетингового комплекса. В отличие от свойств товара и обязательств по отношению к участникам канала распределения, изменить цену можно достаточно быстро. В то же время ценообразование и стратегии ценовой конкуренции остаются приоритетными задачами для большинства управленцев. Однако далеко не все компании успешно справляются с этими задачами. Одна из наиболее часто встречающихся проблем заключается в том, что компании слишком быстро идут на снижение цен, чтобы повысить объемы продажи, вместо того чтобы убедить покупателей в том, что повышенная потребительская ценность соответствующего товара вполне оправдывает его повышенную цену. Другими распространенными ошибками ценообразования являются: чрезмерная ориентация на себестоимость — при недостаточном внимании к потребительской ценности продукции; ситуация, при которой темпы пересмотра цен не поспевают за изменениями, происходящими на рынке; установка цен без учета остальных компонентов маркетингового комплекса; назначение жестких цен, недостаточно учитывающих различия между товарами, сегментами рынка и ситуациями совершения покупки.

Для некоторых руководителей проблемы ценообразования представляют настоящую головную боль. Такие руководители предпочитают сосредоточивать внимание на других элементах маркетингового комплекса. Однако для умудренных опытом руководителей ценообразование является одним из ключевых стратегических инструментов, позволяющим создавать потребительскую ценность и извлекать из нее прибыль. Цены оказывают непосредственное влияние на конечные результаты деятельности фирмы. По словам одного эксперта, “повышение цены на 1% обеспечивает большинству организаций повышение прибыли на 12,5%”. Гораздо важнее, однако, то обстоятельство, что цена как часть совокупного предложения ценности компании играет ключевую роль в создании потребительской ценности и формировании отношений с клиентами. “Вместо того чтобы пытаться любыми способами отмежеваться от решения вопросов ценообразования, — говорит этот эксперт, — дальновидные маркетологи стремятся как можно эффективнее решать эти вопросы”.