Когда компания определила, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно того, какие “позиции” ей желательно было бы в этих сегментах занять. Позиционирование товара (product's position) — это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Позиция товара — место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. “Продукты создаются на заводах и фабриках, а бренды создаются в умах людей”, — говорит один из специалистов по позиционированию.

Позиция товара. Место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Так, Tide занимает позицию сильного многоцелевого моющего средства для семьи; Solo — позиционирован в качестве жидкого моющего средства, смягчающего ткань; Ivory Snow — как мягкое моющее средство для стирки детской одежды. В ресторанах Subway вы “Кушаете все только самое свежее”; в ресторанах Olive Garden “Когда вы ужинаете у нас, вы ужинаете в кругу своей семьи”; а в ресторанах Applebee's вы “Вкусно кушаете неподалеку от своего дома”. На рынке автомобилей такие модели Toyota, как Tercel и Subaru, позиционируются как экономичные, Mercedes и Cadillac — как роскошные, a Porsche и BMW — как автомобили представительского класса. Volvo позиционирован как мощный и безопасный автомобиль.

Потребителей часто просто заваливают разнообразной информацией о товарах и услугах. Всякий раз, принимая решение о покупке какого-либо товара, они просто не в состоянии оценить его объективно. Для того чтобы упростить процесс принятия решения о покупке, потребители обычно распределяют разные товары и услуги по целому ряду категорий — “позиционируют” в своем сознании.

Позиция, отводимая какому-либо товару, представляет собой сложный набор мнений, впечатлений и ощущений, складывающихся у потребителя при сравнении данного товара с конкурирующими товарами. Так или иначе, при помощи или без помощи маркетологов, потребители осуществляют позиционирование товаров. Однако маркетологи не желают оставлять процесс позиционирования своих товаров на волю случая. Они планируют занять именно те позиции, которые обеспечили бы их товарам наибольшее преимущество на выбранных целевых рынках, а чтобы занять эти запланированные позиции, они разрабатывают маркетинговые программы.