Нередко компании корректируют свои базовые цены, исходя из различий в характеристиках потребителей, товаров или местонахождения. При установлении дифференцированных цен (segmented pricing) компания продает товар по нескольким разным ценам без учета различий в издержках.

Дифференцированное ценообразование. Вид ценообразования, при котором продажа товара осуществляется по нескольким разным ценам без учета различий в издержках.

Дифференцированное ценообразование может осуществляться в нескольких формах. Ценовая дифференциация по типу потребителей означает, что разные категории потребителей платят за один и тот же товар или услугу разные цены. Музеи, например, делают скидку студентам и пенсионерам. При ценовой дифференциации по типу товара на различные варианты товара назначаются разные цены, однако разница базируется не на различиях в уровне издержек. Например, самый дорогостоящий утюг в магазинах компании Black & Decker стоит 54,98 долл., что на 12 долл. больше, чем предыдущая самая дорогая модель. Самая дорогая модель имеет самоочищающуюся рабочую поверхность, но ее производство обходится всего на несколько долларов дороже, но никак не на 12.

Ценовая дифференциация по местонахождению означает, что компания назначает на один и тот же товар разные цены в разных регионах, даже если издержки на производство и их сбыт в этих регионах не различаются. Например, театры назначают разные цены на разные места исходя из предпочтений публики, а университеты штатов берут со студентов, проживающих в других штатах, более высокую плату за обучение. Наконец, при ценовой дифференциации по времени цены меняются в зависимости от сезона, месяца, дня недели и даже времени суток. Расценки на услуги коммунальных служб, предоставляемые коммерческим организациям, меняются в зависимости от времени суток, а в выходные дни ниже, чем в будни. Телефонные компании предлагают пониженные тарифы в ночные часы, а курорты предоставляют сезонные скидки.

У дифференцированного ценообразования есть много синонимов. Роберт Кросс (Robert Cross), давний консультант авиакомпаний, говорит об этом методе как о регулировании прибыли. Кросс доказывает, что все компании должны применять этот метод ценообразования, который является агрессивным способом завоевания микрорынков, позволяющим максимально повысить уровень продаж. “Регулирование прибыли, — пишет г-н Кросс, — это гарантия того, что компания продает нужный товар в нужное время в нужном месте, причем именно тому потребителю, который в нем больше всего нуждается”. Авиакомпании, гостиницы и рестораны называют этот принцип регулированием доходности и неукоснительно следуют ему на практике. Авиакомпании, например, устанавливают новые цены буквально каждый час (нет, даже каждую минуту!) в зависимости от наличия мест на соответствующий рейс, от спроса и от изменения цен у конкурентов.

Авиакомпания Continental Airlines совершает ежедневно более 3200 полетов. Для каждого полета существует 10-20 цен. Continental Airlines начинает продажу билетов за 330 дней, причем каждый полетный день отличается от любого другого полетного дня. В результате в любой данный момент у Continental Airlines может существовать до 7 миллионов цен на билеты. Выбор наиболее подходящей цены в этом случае представляет собой невероятно сложную маркетинговую задачу с учетом того, что всеми этими ценами необходимо управлять эффективно — и постоянно. Для Continental Airlines управление ценами представляет сложный процесс нахождения точного баланса между спросом и удовлетворенностью клиентов, с одной стороны, и прибыльностью компании, с другой стороны.

Авиакомпании полностью отдают себе отчет в том, что эта свистопляска цен нередко ставит нас, клиентов, в тупик и даже выводит из себя. “Не я устанавливаю цены, — говорит Джим Комптон (Jim Compton), старший вице-президент по ценам и регулированию прибыли в Continental Airlines. — Цены устанавливает рынок”. Это первое. Второе: “Продукт нашей компании по-настоящему скоропортящийся. Когда входной люк самолета закрывается, можно считать, что наш непроданный продукт безнадежно испортился. Каждое незанятое место в самолете — это потерянная прибыль”. Самым ценным местом для авиакомпании является то, которое кто-то из потенциальных клиентов мог бы занять за час до взлета и готов заплатить за это практически любую цену. Место в пассажирском самолете с течением времени становится все более ценным — вплоть до того момента, когда его стоимость падает с 1000 до 0 долл.

Вот что об этом думают Джим Комптон и его коллеги. Вы хотите продать все билеты на рейс, но вы также хотите, чтобы какая-то часть билетов была продана непосредственно перед отправлением самолета, поскольку именно эти билеты можно продать с наибольшей выгодой для компании (к тому же клиенты, которым посчастливится приобрести билеты непосредственно перед отправлением самолета, будут благодарны авиакомпании, как никто другой). Авиакомпании могут без проблем продать все билеты на каждый рейс и в любой день. Для этого лишь нужно умело маневрировать ценами на билеты. Правда, стремление авиакомпании продать билеты как можно ближе ко времени отправления рейса может означать, что потенциальные клиенты не смогут купить билеты за две-три недели до даты отправления интересующего их рейса. А какие чувства могут возникнуть у клиентов, когда, попытавшись приобрести билет за три дня до вылета, они узнйют, что билетов в кассе нет? Когда вы уясните сущность этой дилеммы, то цены на билеты не покажутся вам такими уж грабительскими. Несмотря на то что любые билеты на рейс “Ныо-Йорк-Майами”, в принципе, дают вам возможность добраться из Нью-Йорка в Майами, они отнюдь не являются одним и тем же товаром. Вы платите меньше, когда бронируете билет за четыре недели до вылета; Continental Airlines берет на себя риск, связанный с заблаговременным резервированием места (этот риск связан с тем, что через четыре недели вы можете не выкупить свой билет и забронированное за вами место в самолете окажется незанятым), и желает получить достойную компенсацию за этот риск, продавая билеты по максимально высокой цене непосредственно перед отправлением самолета.

Для того чтобы дифференцированное ценообразование было достаточно эффективным, должны существовать определенные условия. Рынок должен поддаваться сегментированию, а сегменты должны различаться по уровню спроса. Потребители сегмента, получившего более низкую цену, не должны иметь возможности перепродавать товар потребителям других сегментов, где на него установлена более высокая цена. В сегменте, которому компания предлагает товар по более высокой цене, не должно быть конкурентов, которые могли бы продать тот же товар дешевле. Издержки, связанные с сегментированием рынка и отслеживанием его состояния, не должны превышать дополнительной прибыли, получаемой из-за разницы в ценах на товар в разных сегментах. И, разумеется, установление дифференцированных цен должно быть законным. Очень важно также, чтобы ценовая дифференциация отражала действительные различия в покупательском восприятии потребительской ценности. В противном случае это рано или поздно приведет к появлению у потребителей чувства обиды или, наоборот, злорадства.