Применяя стратегию дифференцированного (или сегментированного) маркетинга (differentiated (segmented) marketing), компания принимает решение о том, что ориентироваться следует сразу на несколько рыночных сегментов, и для каждого из них разрабатывает отдельное предложение. Компания General Motors пытается производить автомобили для каждого “кошелька, случая и личности”. Компания Nike предлагает спортивную обувь для дюжины или даже больше различных видов спорта — от бега, фехтования и аэробики до велоспорта и бейсбола. А компания Wal-Mart пытается удовлетворить потребности разных покупательских сегментов с помощью сети магазинов Wal-Mart, торгующих со скидками, торговых центров Wal-Mart и магазинов Sam's Warehouse. Предоставляя разнообразие продуктов и маркетинговых подходов, эти компании надеются на увеличение объемов продаж и усиление своей позиции на каждом рыночном сегменте. Они надеются также, что занимаемая сразу в нескольких сегментах более сильная позиция закрепит в сознании потребителя стойкую ассоциацию между названием компании и товарами определенного вида. Кроме того, компании пытаются повысить степень приверженности товарам компании, поскольку их предложение более полно удовлетворяет потребности представителей данного сегмента. Компания Estee Lauder предлагает множество различных товаров, предназначенных для конкретных ниш.

Четыре самые престижные марки духов в США принадлежат компании Estee Lauder. Ей же принадлежат семь из десяти лучших товаров декоративной косметики и восемь из десяти лучших средств по уходу за кожей. Эта компания стала настоящим знатоком вкусов различных сегментов рынка и благодаря этому с успехом создает различные марки однотипных товаров, удовлетворяющих специфические потребности целевых потребителей. У компании есть торговые марки, созданные для молодых, есть в ассортименте и товары для представителей старшего поколения. Кроме того, есть серия Clinique, которая идеально подходит для дам средних лет, живущих в пригороде. Из средств нового поколения стоит выделить дорогой бренд Aveda с эффектом аромотерапии. Компания предлагает своим юным потребителям недорогие марки косметики, например Jane by Sassaby. Эту продукцию компания реализует через сети дисконтных магазинов Wal-Mart и Rite Aid.

Дифференцированный маркетинг, как правило, приводит к достижению в общей сложности больших объемов продаж по сравнению с недифференцированным маркетингом, поэтому все больше компаний используют именно эту стратегию. Procter & Gamble смогла захватить в общей сложности намного большую по объему часть рынка со своими шестью торговыми марками стиральных порошков, чем могла бы это сделать только с одной какой-либо маркой. Эти шесть марок стиральных порошков Procter & Gamble конкурируют между собой на полках супермаркетов. В то же время эти шесть брендов в совокупности захватили в четыре раза большую долю рынка, чем доля рынка, принадлежащая ближайшему конкуренту Procter & Gamble — компании Unilever.

Однако дифференцированный маркетинг ведет к увеличению производственных расходов. Как правило, производство, скажем, десяти единиц десяти различных наименований продукции обходится несколько дороже, чем сотня единиц продукции одного какого-нибудь вида. Разработка различных маркетинговых планов, предназначенных для разных сегментов рынка, требует проведения дополнительных маркетинговых исследований, составления прогнозов, анализа сбыта, планирования продвижения товара и управления каналами товародвижения. А попытка обеспечить разные сегменты рынка соответствующей рекламой увеличивает затраты на продвижение товара. Поэтому, при принятии решения о проведении стратегии дифференцированного маркетинга, компании следует тщательно взвесить, с одной стороны, увеличение объемов продаж, а с другой — возрастание издержек.

Дифференцированный (или сегментированный) маркетинг. Одна из стратегий охвата рынка, при которой компания принимает решение ориентироваться на несколько сегментов рынка и разрабатывает для каждого из них отдельные предложения.

Концентрированный маркетинг. Одна из стратегий охвата рынка, при которой компания стремится к охвату большой части одного или нескольких субрынков.

Третья из стратегий охвата рынка, концентрированный маркетинг (или маркетинг на уровне рыночных ниш) (concentrated (niche) marketing), особенно привлекательна в тех случаях, когда ресурсы компании весьма ограничены. Вместо того чтобы гнаться за малой долей большого рынка, компания может устремиться за крупной долей на одном или нескольких субрынках. Например, компания Oshkosh Truck является крупнейшим в мире производителем аварийных автомобилей для аэропортов, а также загружаемых из передней части бетономешалок. Tetra продает около 80% тропической рыбы во всем мире, а компания Steiner Optical завоевала 80% мирового рынка военных биноклей.

Посредством концентрированного маркетинга фирма обеспечивает себе более прочную позицию на рынке, что обусловливается более глубоким знанием ею нужд потребителей в нишах, которые она обслуживает, и особой репутацией, которой она пользуется. Она может более эффективно действовать на рынке за счет более точного приведения своих продуктов, цен и программ в соответствие с нуждами тщательно выбранных сегментов потребителей. Кроме того, она может действовать на рынке более эффективно с экономической точки зрения, нацеливая свои продукты или услуги, каналы и коммуникационные программы лишь на тех потребителей, которых она может обслуживать лучше всего и с наибольшей прибылью для себя.

В то время как сегменты достаточно велики и, как правило, привлекают нескольких конкурентов, ниши обычно бывают гораздо меньше сегментов и привлекают не более одного-трех конкурентов. Тщательно выбирая для себя ниши, небольшие компании получают возможность успешно конкурировать с более мощными компаниями, сосредоточивая свои ограниченные ресурсы на обслуживании ниш, которые могут не представлять особой ценности для крупных компаний или которые могут просто оставаться незамеченными крупными компаниями. Рассмотрим пример компании Apple Computer. Несмотря на то что когда-то этой компании принадлежало более 13% компьютерного рынка, в настоящее время Apple Computer сосредоточила свои усилия на относительно небольшой нише этого рынка (сейчас этой компании принадлежит менее 2% глобального рынка персональных компьютеров). Вместо того чтобы пытаться конкурировать “лоб в лоб” с другими производителями персональных компьютеров, которые постоянно сбивают цены и стараются как можно больше наращивать объемы выпускаемой продукции, Apple Computer вкладывает значительные средства в научные исследования и разработки, что делает ее законодателем мод в компьютерной промышленности. Например, когда Apple Computer приступила к выпуску iPod и iTunes, ей удалось захватить более 70% рынка загрузки музыки. Эта новинка создала Apple Computer лояльную базу клиентов, готовых платить повышенную цену за передовую продукцию “своей” компании.

Многие компании начинают свою деятельность как компании, обслуживающие определенные ниши рынка, пытаясь таким образом отвоевать себе место под солнцем в конкурентной борьбе с более крупных, обладающих более значительными ресурсами компаний. Со временем эти “нишевые игроки” постепенно расширяют круг своих потенциальных клиентов. Например, авиакомпания Southwest Airlines начинала свою деятельность с обслуживания невзыскательных авиапассажиров штата Техас, а сейчас она превратилась в одного из крупнейших пассажирских авиаперевозчиков в Соединенных Штатах. Однако нередко наблюдается и обратная тенденция: по мере изменения ситуации на рынках некоторые мегакомпании, пытаясь обеспечить рост объемов сбыта, начинают ориентироваться на определенные ниши рынка. Например, в последние годы компания Pepsi приступила к выпуску ряда продуктов, ориентированных на определенные ниши рынка. Этими “нишевыми” продуктами являются, в частности, Sierra Mist, Pepsi Twist, Mountain Dew Code Red и Mountain Dew LiveWire. Поначалу на эти бренды в совокупности приходилось не более 5% совокупного объема продаж безалкогольных напитков Pepsi. Однако довольно быстро Sierra Mist стала пользоваться большой популяностью среди потребителей и в настоящее время является вторым по популярности безалкогольным напитком с добавлением сока лайма и лимонного сока (уступая лишь Sprite), а напитки Code Red и LiveWire возродили интерес потребителей к бренду Mountain Dew. Вот что говорит по этому поводу вице-президент по маркетингу Pepsi-Cola North America: “Эпоха массовых брендов ушла в прошлое и в обозримом будущем вряд ли наступит еще раз”.

Сегодня низкая стоимость открытия магазина в Интернете делает обслуживание ниш еще более прибыльным направлением. В частности, небольшие фирмы понимают, какие высокие доходы может принести обслуживание небольших ниш в Web-пространстве. Вот один из самых удачных примеров компаний, нашедших свою нишу на рынке.

63-летняя британская художница Джеки Лоусон (Jacquie Lawson) научилась пользоваться компьютером лишь несколько лет тому назад. Однако уже в прошлом году ее Интернет-бизнес обеспечил ей объемы продажи, превышающие 4 млн. долл. Что же продает Джеки Лоусон? Она продает поздравительные Интернет-открытки. Джеки Лоусон занимает очень важную нишу в мире электроники: прибыльный Web-сайт (www.jacquielawson.com), которым могут пользоваться только его подписчики и посредством которого Джеки Лоусон продает свои стилизованные поздравительные е-карточки, совершенно не прибегая к рекламе. В то время как такие гиганты, как Hallmark и American Greetings, предлагают сотни вариантов поздравительных е-карточек, рассчитанных буквально на все случаи жизни, Джеки Лоусон предлагает что-то около 50 вариантов поздравительных е-карточек, большинство из которых она разработала и изготовила собственноручно — с большим старанием и выдумкой. Доходы Джеки Лоусон получает только от зарегистрированных членов своего Web-сайта (81% членов этого Web-сайта являются гражданами Соединенных Штатов), каждый из которых платит 8 долл. в год. В прошлом году количество зарегистрированных членов Web-сайта Джеки Лоусон подскочило с 300 до 500 тысяч, а коэффициент возобновления членства приближается к 70%. В прошлом декабре Web-сайт Джеки Лоусон посетили 22,7 миллиона человек, что примерно в два раза больше количества посетителей ближайшего конкурента Джеки Лоусон — AmericanGreetings.com. Успех Джеки Лоусон с использованием такой модели ведения бизнеса, которая вышибла из седла многих медиагигантов, свидетельствует как об особой эгалитарной природе Интернета, так и о ее собственной непреклонной вере в то, что, поступая по-своему, она поступает правильно.

Концентрированный маркетинг может быть чрезвычайно прибыльным. В то же время концентрированный маркетинг сопровождается более высокой, по сравнению с обычным маркетингом, степенью риска. Тот или иной отдельный сегмент рынка со временем может деградировать. Или же более сильный конкурент может принять решение об экспансии на этом сегменте. Например, успех компании California Cooler на сегменте холодильников для вина привлек внимание многих более сильных конкурентов, что привело к тому, что компания вынуждена была уступить этот сегмент более крупным компаниям, располагающим более существенными маркетинговыми ресурсами. Исходя из подобных соображений, многие компании предпочитают диверсифицировать свою деятельность по нескольким рыночным сегментам.