Динамическое ценообразование. Постоянная корректировка цен с целью учета меняющихся характеристик и потребностей индивидуальных клиентов и меняющейся ситуации.

На протяжении большей части человеческой истории цены устанавливались в результате переговоров между покупателями и продавцами. Политика фиксированных цен (установление одной цены для всех покупателей) — относительно новая идея, которая возникла в конце XIX столетия в связи с развитием крупномасштабной розничной торговли. В наши дни большинство цен устанавливается именно таким способом. Однако некоторые компании сейчас отказываются от политики фиксированных цен. Они переходят к использованию динамического ценообразования (dynamic pricing), т.е. к постоянной корректировке цен с целью учета меняющихся характеристик и потребностей индивидуальных клиентов и меняющейся ситуации.

Задумайтесь, например, над тем, как повлияло на ценообразование появление Интернета. Под его влиянием компании отказываются от политики фиксированных цен, которая доминировала в прошлом столетии, и возвращаются к “хорошо забытому старому” — к политике гибких, изменчивых цен. “В принципе, Интернет может заставить нас полностью отказаться от привычных этикеток с ценами и открыть эпоху динамического ценообразования, — утверждает один автор, — когда цены на широкий спектр товаров будут устанавливаться согласно тому, что диктует нам рынок — мгновенно, постоянно”.

С точки зрения маркетологов, динамическое ценообразование обладает многими преимуществами. Например, такие Интернет-продавцы, как Amazon.com, могут пользоваться своими базами данных, пытаясь учесть желания каждого конкретного покупателя, оценить его финансовые возможности, мгновенно внести изменения в свои товары с учетом поведения этого покупателя и установить соответствующие цены на товары. Компании, торгующие по каталогам (например, L.L. Bean и Spiegel}, могут изменять цены буквально на лету в соответствии с изменениями спроса или затрат, меняя цены на конкретные товары ежедневно или даже ежечасно.

Многие компании, практикующие политику прямого маркетинга, отслеживают товарно-материальные запасы, издержки и спрос буквально поминутно и мгновенно корректируют свои цены. Например, компания Dell Computer использует динамическое ценообразование для балансирования в реальном времени спроса и предложения на компоненты компьютерной техники. Автор Томас Фридман так описывает систему динамического ценообразования Dell Computer.

Четко отлаженная работа цепи поставок компании Dell Computer — начиная от получения заказа по телефону и заканчивая доставкой заказанного мною товара непосредственно мне на дом — является одним из чудес нашего однообразного мира... Формирование спроса происходит постоянно... Это выглядит примерно так. В 10.00 Dell Computer видит, что этим утром ноутбуки с 40-гигабайтными жесткими дисками заказало такое количество клиентов, что уже через два часа в цепи поставок компании не останется ни одного такого ноутбука. Этот сигнал автоматически передается в маркетинговый отдел Dell Computer, на Dell.com, а также всем операторам Dell Computer, принимающим заказы по телефону. Таким образом, если вы позвоните кому-либо из операторов Dell Computer, например, в 10.30 и попытаетесь заказать ноутбуки с 40-гигабайтным жестким диском, то оператор ответит вам примерно следующее-. “Том, вам сегодня крупно повезло! Сейчас мы можем предложить вам ноутбук с 60-гигабайтным жестким диском всего на 10 долл. дороже, чем вам пришлось бы уплатить за 40-гигабайт -ный. И, если вы разместите заказ прямо сейчас, Dell Computer уже сегодня отправит вам ноутбук с 60-гигабайтным жестким диском, потому что такие клиенты, как вы, представляют исключительную ценность для нашей компании”. Буквально через час или два с помощью таких предложений Dell Computer может переформировать спрос на любой компонент любого ноутбука или настольного компьютера таким образом, чтобы этот спрос соответствовал запланированным поставкам в ее глобальной цепи поставок. Сегодня на распродажу может быть выставлена оперативная память, а завтра — дисководы DVD.

Интернет и динамическое ценообразование сулят немалые выгоды и покупателям. Множество так называемых шопинг-ботов — таких, как Froogle.com, Yahoo! Shopping, Bizrate.com, NexTag.com, epinions.com, PriceGrabber.com, mySimon.com и PriceScan.com — предоставляют возможность практически мгновенно сравнивать цены и товары многих тысяч производителей. Например, epinions.com позволяет покупателям вести поиск интересующих их товаров по отдельным категориям товаров, а также находить конкретные товары или торговые марки. Затем выполняется автоматический поиск в Интернете и распечатываются обратные ссылки на продавцов, предлагающих самые выгодные цены, а также мнения клиентов об интересующем вас товаре. С помощью такой системы вы можете не просто найти самый подходящий вам товар и продавца, который предложит вам самую выгодную цену. Вооружившись такой информацией, клиенты нередко сами вступают в переговоры с продавцом, пытаясь купить товар по минимально возможной цене.

Покупатели могут также участвовать в торгах, проводимых на аукционных Интернет-сайтах и Интернет-биржах. Оказывается, древнее как мир искусство вести торги в наше время снова в цене. Хотите продать антикварную вазу, которая многие десятки лет пылилась у вас в чулане? Выставьте ее на eBay, крупнейшем в мире блошином Интернет-рынке. Хотите сами назначить цену за гостиничный номер или прокат автомобиля? Посетите Priceline.com или какой-либо другой сайт, проводящий “обратные” аукционы. Хотите купить подешевле билет на какой-нибудь “престижный” концерт? Обратитесь на Ticketmaster.com, который сейчас проводит аукционы по продаже билетов на концерты.

Динамическое ценообразование — весьма неоднозначное явление. Большинство из нас наверняка испытает чувство раздражения, узнав, что пассажир, сидящий в соседнем кресле самолета, заплатил за билет на 10% меньше только потому, что обратился в кассу в более “удачное” время или купил билет в более “удачном” месте. Несколько лет тому назад Amazon.com познала это на собственном опыте, когда начала экспериментировать с понижением цен для новых клиентов (это делалось с вполне очевидной целью — заинтересовать их). Когда постоянные клиенты узнали, что они платят больше, чем клиенты-новички, их возмущению не было предела. В результате Amazon.com пришлось срочно свернуть свой эксперимент.

Динамическое ценообразование целесообразно во многих контекстах — оно позволяет корректировать цены в соответствии с действием тех или иных рыночных сил и зачастую работает на клиента. Однако пользоваться динамическим ценообразованием нужно с осторожностью. Например, динамическим ценообразованием не следует пользоваться для ущемления интересов определенных групп клиентов, поскольку отношения с этими группами клиентов могут быть безнадежно испорчены. Особенно это относится к розничной торговле в Интернете — сфере, в которой лояльность клиентов характеризуется непостоянством и повышенной “хрупкостью”. Вот что говорит по этому поводу один из исследователей розничной торговли в Интернете: “Потребитель может отвернуться от вас в любую минуту. Найдя в Интернете более выгодную для себя цену (а сделать это не так уж сложно), он с легким сердцем откажется от ваших услуг во имя получения сиюминутной выгоды. Компании, которые не задумываются над этим, обречены на неудачу”.