Договорная ВМС. Вертикальная маркетинговая система, в которой независимые компании, ведущие свою деятельность на различных уровнях производства и распределения, заключают официальные соглашения для объединения своих усилий, чтобы добиться такого увеличения объемов продаж или экономии средств, которого каждое предприятие в отдельности не смогло бы достичь.

Договорная ВМС (contractual VMS) состоит из независимых компаний, осуществляющих различную деятельность по производству и распределению, которые объединились на основе заключенных соглашений. Цель такого объединения — увеличение объемов продаж или экономия средств, которой не достичь каждому предприятию в отдельности. Координация и разрешение конфликтов достигаются в ходе официальных соглашений со всеми участниками канала. Существует три основных типа договорных ВМС: добровольные объединения розничных торговцев, финансируемые оптовыми торговыми фирмами; кооперативы розничных торговцев; франчайзинговые организации.

Добровольные объединения розничных торговцев, финансируемые оптовыми торговыми фирмами, — это сети магазинов независимых розничных торговых фирм. Такие объединения создаются оптовиками для того, чтобы помочь розничным торговцам успешно конкурировать с разветвленными сетями магазинов крупных организаций. Оптовик разрабатывает специальные программы стандартизации методов розничных продаж и экономные схемы закупок товаров для своих подопечных, что позволяет им успешно конкурировать с торговыми сетями крупных организаций. К организациям такого типа относятся Independent Grocers Alliance (IGA), Nestern Auto и Sentry Hardware.

Кооперативы розничных торговцев представляют собой объединения розничных торговцев, которые создают совместные предприятия, чтобы осуществлять оптовые закупки, а иногда и производство товаров. Члены таких образований закупают большую часть товаров через свои кооперативы, а также совместно осуществляют рекламную деятельность. Прибыль распределяется между участниками пропорционально объему совершенных ими закупок. Примерами таких объединений являются Certified Grocers, Associated Grocers и Ace Hardware.

Франчайзинговая организация. Договорная вертикальная маркетинговая система, участники которой объединяют несколько звеньев в производственно-распределительной системе.

Участники франчайзинговых организаций (franchise organization), называемые “франчайзи”, служат связующим звеном между несколькими этапами процесса производства и распределения товаров. Франчайзинг за последние годы стал самой быстрорастущей формой организации розничных продаж. Годовые объемы продаж более чем 760 тысяч франчайзинговых организаций, функционирующих сегодня в США, превышают 1,5 трлн. долл. По оценкам отраслевых аналитиков, каждые восемь минут где-то на территории Соединенных Штатов открывается новая франчайзинговая торговая точка. По оценкам тех же отраслевых аналитиков, каждая двенадцатая торговая точка, занятая в бизнесе розничных продаж, представляет собой франчайзинговую организацию. Практически все виды бизнеса в США применяют франчайзинг — начиная от недорогих мотелей, ресторанов быстрого питания и консультантов по заключению браков и заканчивая стоматологическими клиниками, похоронными бюро и центрами оздоровительной гимнастики.

Существуют три основные формы франчайзинга. Первая — это система розничных франчайзи под эгидой производителя. Она часто применяется в автомобильной промышленности. Например, компания Ford предоставляет своим дилерам лицензии на право торговли ее автомобилями. Дилерами являются независимые фирмы, которые согласны придерживаться определенных требований к условиям торговли и сервисного обслуживания. Второй тип франчайзинга — система оптовых франчайзи под эгидой производителя. Такая система применяется при производстве безалкогольных напитков. Так, например, компания Coca-Cola предоставляет лицензии заводам по разливу напитков (оптовым торговым фирмам). Эти предприятия покупают концентрат компании Coca-Cola, делают из него газированный напиток, разливают его в бутылки и продают розничным торговым фирмам на местных рынках. Третья форма франчайзинга — система розничных франчайзи под эгидой компании сферы услуг. В этом случае предприятие сферы услуг создает сеть лицензированных розничных торговых фирм для предоставления своих услуг потребителям. Примерами могут служить компании по прокату автомобилей (Hertz, Avis), предприятия быстрого питания (McDonalds, Burger King) и гостиницы (Holiday Inn, Ramada Inn).

Тот факт, что большинство потребителей не могут объяснить, чем договорная ВМС отличается от корпоративной ВМС, говорит о том, что договорные системы вполне успешно конкурируют с корпоративными системами. В главе 13 мы более подробно рассмотрим различные виды договорных ВМС.