Совершенно ясно, что существует много различных способов сегментирования рынка, однако не все эти способы одинаково эффективны. Например, покупателей кухонной соли можно подразделить на блондинов и брюнетов. Вполне, однако, очевидно, что цвет волос никоим образом не влияет на покупку соли. Более того, поскольку все покупатели соли ежемесячно приобретают примерно одинаковое ее количество и считают, что соль — это всегда одна и та же соль, и потому хотят платить за нее всегда одну и ту же цену, компания не получит никакой выгоды от подобного сегментирования рынка.

Чтобы сегментирование рынка приносило пользу, сегменты должны обладать следующими характеристиками.

? Измеримость. Должны существовать способы и средства измерения размера, уровня покупательной способности, а также других характеристик сегментов. Некоторые из переменных сегментирования довольно трудно измерить. Например, в США насчитывается 32,5 миллиона левшей, что почти равно населению всей Канады. Однако по-прежнему лишь очень немногие фирмы ориентируют свою деятельность на этот сегмент. Возможно, причина в том, что этот сегмент трудно поддается вычленению и измерению. Демографические данные о левшах отсутствуют, и проводимые переписи населения не предусматривают вопросов об этой особенности. Частные информационные компании накопили огромные массивы статистической информации по целому ряду других демографических сегментов, но только не относительно левшей.

? Доступность. Насколько легко сегменты поддаются охвату и обслуживанию? Допустим, компания, производящая парфюмерию, обнаружила, что активны ми потребителями ее продукции являются одинокие мужчины и женщины, которые поздно возвращаются домой и активно занимаются общественной деятельностью. Если только эти люди не живут в одном месте и не приобретают товары в определенных магазинах или не обращаются к определенным средствам массовой информации, то вряд ли можно считать их целевым сегментом.

? Существенность. Рыночные сегменты должны быть достаточно велики и прибыльны для того, чтобы стоило заниматься их обслуживанием. Каждый рыночный сегмент должен представлять собой по возможности большую однородную группу, оправдывающую применение для нее специально разработанной маркетинговой программы. Например, для производителя легковых автомобилей абсолютно неприбыльно разрабатывать специальную модель для потребителей ростом меньше “метр двадцать”.

? Отличаться от других. Сегменты должны иметь ярко выраженные отличительные черты, а их представители — по-разному реагировать на различные элементы маркетингового комплекса. Если замужние и не состоящие в браке женщины одинаково реагируют на методы продажи парфюмерии, их не следует относить к разным сегментам рынка.

? Пригодность. Для привлечения и обслуживания соответствующих сегментов необходимо разрабатывать эффективные программы. Например, если небольшая авиакомпания и выявит семь рыночных сегментов, она не станет разрабатывать отдельную маркетинговую программу по каждому сегменту, так как у нее не хватит ресурсов для их обслуживания.