Второй уровень эффективности рекламы связан с социально-психологическим аспектом, т. е. с вопросом об эмоциональной реакции на воспринятое сообщение и его влиянии на установки в отношении товара или торговой марки. Факт остается фактом: даже правильно воспринятое целевой группой покупателей сообщение не обязательно оказывается эффективным с точки зрения изменения установки. Сообщение может быть прекрасно принято, понято и осмыслено, но при этом оказаться совершено бездейственным по причине своей неадаптированно-сти, недостоверности или просто нерелевантности. Именно поэтому при создании рекламного призыва необходимо иметь представление о компонентах установки целевой группы.

Вставка. Иерархия рекламных эффектов У. Макгвайра

Иерархическая модель рекламных эффектов была предложена Р. Дж. Лэвид-жем и Дж.А. Штейнером [26], а впоследствии дополнена У. Макгвайром. Она сходна с общими моделями иерархии эффектов, поскольку предполагает последовательное наступление стадий, в то время как отсутствие какой-либо из них означает, что следующая стадия достигнута не будет (см. рисунок).

Итак, модель требует, чтобы: (1) рекламное обращение было представлено потребителю; (2) потребитель уделил ему внимание; (3) осмыслил или понял сообщение; (4) убедился или согласился с доводами или рекомендациями рекламы; (5) это убеждение или согласие сохранялось на протяжении некоторого периода времени; (6) открыто выражалось покупательское поведение, которое, собственно, призвана вызвать реклама. Между этими стадиями существует вероятностная связь. Например, если в целях упрощения вероятность наступления каждой стадии (р) приравнять к 0,50, то общее воздействие рекламного обращения будет равно:

Вероятность совершения покупки = р(Р) + р(В) + р(О) + р(Д) + р(У) + р(П) =

= 0,50 х 0,50 х 0,50 х 0,50 х 0,50 х 0,50 = 0,0156.

В нашем примере рекламное объявление провоцирует потенциального покупателя действовать в соответствии с ожиданиями рекламодателя с вероятностью 1,6%. Однако, прежде чем делать выводы, необходимо внести ясность:

• Наше первоначальное предположение о том, что вероятность каждой стадии равна 0,5, слишком оптимистично. В итоге вероятность окажется ниже 1,6%.

• Можно с уверенностью говорить о том, что вероятность наступления разных стадий неодинакова. Рекламодателю намного проще установить контакт с потребителем, привлечь его внимание и/или добиться осмысления, чем вызвать все остальные стадии.

• Вероятности зависят оттоварной категории. Влияние рекламы на покупку коробки шоколадных конфет и покупку автомобиля, безусловно, будет совершенно разным.

Вставка.(окончание)

• И наконец, все эти вероятности относятся к гигантскому потребительскому рынку, состоящему из миллионов потенциальных покупателей. Поэтому даже за небольшой вероятностью покупки может стоять огромный объем продаж.

Как уже говорилось выше, в основе данной иерархической модели лежит гипотеза о процессе обучения. Данный процесс применим не везде;

в частности, он не подходит для товаров, характеризующихся низкой вовлеченностью потребителя.

Д. Тведт предполагает, что рекламное предложение или обещание должно обладать следующими характеристиками:

• желательность: в первую очередь рекламное обращение должно сообщать о товаре нечто желательное и интересное;

• эксклюзивность: обращение должно сообщать нечто эксклюзивное, чего нельзя сказать о любой торговой марке из данной категории товаров;

• правдоподобие: обращение должно быть правдоподобным или доказуемым; на карту поставлено доверие к его отправителю.

Хотя многие рекламисты пытаются утверждать обратное, в сфере креативной рекламы нет готовых рецептов. В дополнение к вышеуказанным критериям можно задать следующие вопросы о качестве эффективной рекламы:

• Соответствует ли позиционирование торговой марки в рекламе ее запланированному маркетинговому позиционированию!

• Четко ли указывается предлагаемая покупателю выгода, проста ли она для понимания и, если это вообще возможно, доказуема ли она?

• В какой мере предложение уникально по сравнению с предложениями конкурирующих торговых марок?

• В какой мере обеспечиваются постоянство и последовательность принятой рекламной идеи в разных средствах информации в течение некоторого времени?

• Лежит ли в основе сообщения креативная идея, легкая для запоминания целевой аудиторией?

• Привлекает ли рекламное обращение внимание читателя или зрителя?

• Существует ли простая и очевидная связь между товаром, выгодой, рекламным призывом и способом исполнения рекламы?

Вообще говоря, излишне оригинальных рекламных идей следует остерегаться. В такой рекламе суть сообщения может оказаться непонятной получателям; люди могут запомнить саму рекламу, но не название рекламируемого бренда. К тому же некоторые агентства предпочитают ставить во главу угла рекламу, забывая, что основа всего — товар.

Если вышеуказанные условия учтены, следовательно, реклама достигла своих целей в отношении установок и целевая группа находится в состоянии положительной восприимчивости к товару или торювой марке. Состояние восприимчивости либо усиливается за счет повторных контактов с рекламным обращением, либо, напротив, модифицируется сообщениями-конкурентами. Пример оценки данной стадии концептуальной рекламной кампании приведен во вставке.

Вставка. Оценка эффективности воздействия рекламы на формирование установки (на примере потребителей сырья для производства удобрений)

Цель рекламы

В течение одного года увеличить на 10% осведомленность производителей удобрений о продукте (сырье) и их убежденность в его отличительных качествах.

Рекламная идея

Убедить покупателей в превосходстве продукта. Он содержит меньше примесей и имеет отличительный зеленый цвет: «чистый и зеленый».

Результаты исследования эффективности рекламы

 

До рекламы

После рекламы

Идентификация сообщения

3,6%

16,3%

Осведомленность о заявленных отличительных характеристиках

15,3%

35,1%

Убежденность в превосходстве продукта над конкурирующими аналогами

9,4%

24,3%

Поведенческая эффективность рекламы

Третий уровень процесса — это эффективность поведенческой стадии, т. е. покупательское поведение, непосредственно обусловленное рекламой, что и является конечной целью рекламодателя. Отсюда и индикаторы эффективности: количество пробных покупок, объем продаж или доля рынка с последующей декомпозицией на уровень проникновения на рынок, коэффициент эксклюзивности и лояльность.