Эффективность на этой стадии означает способность рекламы преодолевать индифферентность или перцепционную защиту потенциальных покупателей, а также быть увиденной, услышанной, прочитанной и подлежащей запоминанию целевой группой. Бесспорно, наиболее важное качество рекламного обращения — то, что оно обращает на себя внимание. Без этого ни с установками, ни с поведением не произойдет никаких изменений. Отсюда понятна иногда вызывающая раздражение сторонних наблюдателей склонность рекламодателей к «доставанию» целевой аудитории, их стремление привлекать к себе внимание при помощи юмора, фантазий, непристойностей, «звезд» и т. д. Беспокойство рекламодателей усугубляет многочисленность рекламных обращений, которая неизбежно приводит к снижению внимания публики, пропускающей скучные и нежелательные сообщения.

В США в период с 1967 по 1982 г. количество рекламных обращений выросло в два раза. Большинство экспертов высказали мнение, что к 1997 г. произойдет очередное удвоение.

Рис. Процесс рекламной коммуникации

Таблица Сравнение эффективности воздействия на восприятие различных средств информации

Средства информации

Привлечение внимания

Вспоминание

Кинотеатры

85%

70%

Телевидение

40%

15%

Пресса

30%

10%

Радио

20%

5%

Нетрудно представить, как это сказывается на коммуникационной эффективности рекламы.

В 1985 г. 18% телезрителей были в состоянии запомнить содержание одного из последних рекламных роликов, который они видели днем раньше. В 1987 г. этот показатель снизился до 7%.

Этот первый уровень «качества рекламы» — перцепционная эффективность — определяет продуктивность рекламной коммуникации. На практике между рекламными кампаниями с одинаковой интенсивностью наблюдаются существенные различия. В качестве индикаторов эффективности воздействия на восприятие могут выступать оценки ненаправленной осведомленности, тесты на способность узнать и способность вспомнить (бета-коэффициент) торговую марку и т. д.

Чрезмерное увлечение перцепционной стадией, однако, чревато рождением пространных рекламных творений, не учитывающих, что реклама должна всего лишь дополнять и поддерживать маркетинговую позицию. Некоторые рекламные критики даже доходят до того, что считают рекламу слишком важным инструментом, чтобы оставлять ее на произвол креативных сотрудников рекламных агентств. Последние, как утверждается, зачастую поддаются искушению и сосредоточиваются на коммуникационном воздействии рекламы, забывая о маркетинговом позиционировании. Стратегия послания тем и хороша, что подавляет подобные «проявления креатива», — в отличие от звездной стратегии, в которой этот риск намного выше.