Продажи большинства товаров и торговых марок постепенно сокращаются. Падение может быть медленным, как в случае крупяных изделий, или быстрым, как в случае грампластинок. Продажи могут упасть до нуля или сильно снизиться, оставаясь на этом уровне в течение многих лет. Это — этап упадка (decline stage).

Этап упадка. Этап жизненного цикла товара, на котором происходит сокращение объема продаж товара.

Уменьшение объема продаж объясняется рядом причин. Основными среди них выступают технический прогресс, изменение вкусов потребителей и рост конкуренции. При падении продаж и прибыли некоторые компании уходят с рынка. Оставшиеся могут сузить рынок сбыта товара. Они могут отказаться от малозначимых сегментов рынка и второстепенных каналов сбыта или сократить бюджет продвижения, снизить цены.

Поддержка слабого товара может оказаться для компании чересчур дорогостоящей и не только относительно прибыли. Существует много скрытых расходов. Слабый товар может отнимать слишком много времени у менеджеров. Он нередко требует частой корректировки цен и переучета складских запасов. Он требует рекламы и внимания торгового персонала, которые лучше было бы использовать для увеличения прибыльности “здоровых” товаров. Ухудшившаяся репутация товара может вызвать сомнения покупателей по отношению к компании в целом и остальным ее товарам. Наибольшие расходы могут оказаться впереди. Поддерживая слабые товары, компания теряет возможность их своевременной замены, создает однобокий ассортимент товаров, уменьшает текущую прибыль и подрывает конкурентоспособность компании.

Все это вынуждает компанию больше внимания уделять своим стареющим товарам. Первая задача компании — выявлять товары, перешедшие на этап упадка, с помощью регулярного анализа динамики продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем руководство по поводу каждого товара, находящегося в стадии упадка, должно решить, поддерживать ли его, “собрать последний урожай” или поставить на нем крест.

Руководство может принять решение о поддержке своей торговой марки, не изменяя ее, в надежде, что конкуренты оставят эту отрасль. Например, компания Procter & Gamble получила хорошую прибыль, продолжая выпускать жидкое мыло, в то время как остальные производители решили прекратить его выпуск. Руководство может также принять решение о репозиционировании торговой марки, надеясь вновь переместить ее на стадию роста жизненного цикла товара. Например, именно так компания Procter & Gamble поступила с несколькими своими брендами, в том числе с торговыми марками Mr. Clean и Old Spice.

Руководство может решить снять урожай с соответствующего товара, т.е. сократить всевозможные издержки (производство и оборудование, техобслуживание, исследования и разработка, реклама, торговый персонал) в надежде, что за счет этого удастся несколько повысить прибыль, получаемую от продажи данного товара. В случае успеха такая мера действительно позволит увеличить прибыль — во всяком случае на непродолжительный период. Руководство может также решить прекратить выпуск товара. Оно может продать его другой компании или просто избавиться от него, распродав имущество по ликвидационным ценам. Если компания собирается найти покупателя, ей не следует выжимать из товара последние соки.

В табл.  определены ключевые характеристики каждого этапа жизненного цикла товара. В ней перечислены также маркетинговые цели и стратегии каждого этапа.

ТАБЛИЦА. Характеристики, цели и стратегии различных этапов жизненного цикла товара

Выведение Характеристика на рынок

Рост

Зрелость

Упадок

Продажи

Невысокий уровень продаж

Быстрорастущий объем продаж

Пик продаж

Падение объема продаж

Издержки

Высокие в расчете на покупателя

Средние в расчете на покупателя

Низкие в расчете на покупателя

Низкие в расчете на покупателя

Прибыль

Отрицательная

(убыток)

Растущая

Высокая

Падение

прибыли

Покупатели

"Новаторы"

Ранние последователи

Среднее

большинство

"Консерваторы"

Конкуренты

Очень мало

Растущее

количество

Стабильное

количество,

начинающее

сокращаться

Сокращающееся

количество

Маркетинговые цели

 

 

 

 

Создать возможность ознакомиться с товаром и попробовать его

Максимально увеличить долю рынка

Максимально увеличить прибыль, одновременно отстаивая свою долю рынка

Сократить расходы и выкачать ресурсы из торговой марки

Стратегии

 

 

 

 

Товар

Предложить базовый товар

Предложить усовершенствованные варианты товара, сервис и гарантии

Производить разнообразную номенклатуру торговой марки и ее моделей

Прекратить производство слабых товаров

Цена

Цена, равная издержкам, плюс фиксированная прибыль

Цена, позволяющая проникнуть на рынок

Цена, позволяющая дать достойный отпор конкурентам

Сниженная цена

Распределение

Сформировать

избирательное

распределение

Сформировать

интенсивное

распределение

Сформировать более интенсивное распределение

Действовать избирательно: отказываться от неприбыльных каналов распределения

Окончание табл.

 

Выведение

 

 

 

Характеристика

на рынок

Рост

Зрелость

Упадок

Реклама

Добиться ознакомления с товаром первых приверженцев и дилеров

Добиться ознакомления с товаром и интереса к нему массового рынка

Подчеркивать отличия и преимущества торговой марки

Сократить рекламу до уровня, необходимого для сохранения консервативных приверженцев

Стимулирование сбыта

Использовать интенсивные меры по

стимулированию сбыта, чтобы заинтересовать покупателей

Сократить мероприятия по стимулированию сбыта, пожиная плоды растущего покупательского спроса

Увеличить меры по стимулированию сбыта, чтобы стимулировать переключение покупателей на свою торговую марку

Сократить мероприятия по стимулированию сбыта до минимального уровня

Источник. Philip Kotler, Marketing Management, 12th ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2006), p. 332.