В определенный момент рост продаж товара замедляется и товар переходит на этап зрелости (maturity stage). Этап зрелости обычно длится дольше предыдущих этапов и ставит перед менеджерами по маркетингу серьезные задачи. Большинство товаров, присутствующих на рынке, находится на этапе зрелости своего жизненного цикла, поэтому маркетологам в основном приходится иметь дело с товарами на этапе зрелости.

Этап зрелости. Этап жизненного цикла товара, на котором рост продаж замедляется или остается неизменным.

Замедление темпов роста объемов продаж происходит за счет появления множества производителей и большого количества единиц товара. В свою очередь, такое перенасыщение вызывает более жесткую конкуренцию. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивают расходы на исследования и разработки для создания более совершенных моделей товара. Эти действия приводят к уменьшению прибыли. Конкуренты послабее выбывают из игры, и в конце концов в отрасли остаются только самые сильные.

Хотя многие товары на этапе зрелости кажутся неизменными на протяжении длительного времени, наиболее удачные из них на самом деле претерпевают эволюцию, чтобы удовлетворить изменяющиеся потребности покупателей. Менеджерам по товарам стоит не просто наблюдать и в случае необходимости защищать свой товар на этом этапе. Нападение — лучший способ обороны. Им следует предпринять определенные действия для модификации рынка, товара и маркетингового комплекса.

Используя модификацию рынка, компания пытается увеличить потребление существующего товара. Она ищет новых потребителей и новые сегменты рынка, как поступила, например, компания John Deere, когда выбрала в качестве целевого сегмента рынок бэби-бумеров пенсионного возраста, предлагая им Gator, автомобиль, традиционно используемый на ферме. John Deere репозиционировала Gator для этого нового рынка, обещая своим потенциальным покупателям, что этот автомобиль может “превратить вас из «мастера на все руки» в человека, которому «ничего не стоит сделать это»”.

Менеджеры ищут также способы увеличения потребления продукции уже имеющимися покупателями. Именно так поступает компания Amazon.com, рассылая по электронной почте своим постоянным клиентам (с их согласия) сообщения, содержащие сведения о том, когда их любимые авторы или исполнители издадут свои новые книги или компакт-диски. Компания WD-40 Company продемонстрировала подлинное умение расширять свой рынок за счет нахождения новых применений для своего нового средства WD-40.

В 2000 году эта компания приступила к поиску 2 тысяч уникальных применений для своего нового средства WD-40. После получения 300 тысяч индивидуальных предложений компания сократила этот перечень до 2 тысяч лучших предложений и разместила этот сокращенный перечень на своем Web-сайте. Некоторые потребители предлагали простые и практичные варианты применения WD-40. Один преподаватель использует WD-40 для очистки старых классных досок у себя в школе. “К моему удивлению, мне удалось дать этим доскам новую жизнь, — говорит преподаватель. — Мне не просто удалось реставрировать их — теперь вы не заметите на них ни единой царапины или пятнышка”. Однако другие потребители сообщили о совершенно необычных применениях WD-40. Так, один из потребителей использует WD-40 для полировки своего стеклянного глаза; другой использует это средство для снятия ноги-протеза. А приходилось ли вам слышать историю о воришке, который голышом пытался проникнуть сквозь вентиляционное отверстие в одно из денверских кафе, но застрял там? Пожарники извлекли его из этого отверстия лишь с помощью средства WD-40. А что вы скажете об офицере ВМС из штата Миссисипи, который воспользовался средством WD-40, чтобы отпугнуть голодного медведя, напавшего на него в лесу? А был еще студент колледжа, который поведал о том, что еженощная бурная любовная деятельность одного из его друзей, проживающего в студенческом общежитии, мешала спать всем его соседям; проблему удалось решить, обильно смазав пружины скрипучей постели в комнате этого любвеобильного студента средством WD-40.

Компания может также попытаться модифицировать товар, т.е. его качество, технические характеристики или стиль, чтобы привлечь новых потребителей. Она может повысить качество товара — продолжительность его использования, надежность или, например, быстродействие, вкус. Или же она может добавить некоторые дополнительные характеристики, которые повлияют на полезность товара, его безопасность или удобство. Например, компания Sony продолжает изменять внешний вид и функциональные характеристики своих товарных групп Walkman и Discman, а компания Volvo повышает безопасность своих автомобилей. Кроме того, компания может улучшить дизайн, повысив привлекательность товара. Так, производители автомобилей обновляют стиль своих автомобилей, чтобы привлечь покупателей, которым хочется иметь красивый автомобиль. Производители продуктов питания и бытовой химии для оживления покупательского спроса используют новые ароматы, цвета, ингредиенты или упаковку.

К тому же компания может добавить новые функциональные возможности, которые расширяют полезность соответствующего товара, его безопасность или удобство использования. Например, компания WD-40 Company недавно выпустила свое средство WD-40 в жестяной банке под названием Smart Straw. К банке Smart Straw крепится специальная соломинка, с помощью которой извлекается содержимое банки. Соломинка прикреплена к банке так, что оторвать ее можно, лишь приложив определенное усилие (это сделано для того, чтобы соломинка не потерялась). Кроме того, компания WD-40 Company выпустила специальный “карандаш” No-Mess Pen для нанесения средства WD-40. Этот удобный в использовании “карандаш” позволяет пользователю “наносить средство WD-40 лишь там, где нужно, оставляя в неприкосновенности все остальные места”.

И наконец, компания может попытаться модифицировать маркетинговый комплекс, т.е., изменив один или несколько его элементов, повысить объем продаж. Она может снизить цены, чтобы привлечь новых покупателей или клиентов конкурента. Она может запустить новую рекламную кампанию или использовать агрессивные методы стимулирования сбыта — распродажи, лотереи, премии и соревнования. Также компания может выйти на большие рыночные каналы, используя оптовых торговцев, если эти каналы разрастаются. В дополнение к этому компания может предложить покупателям новые или улучшенные услуги.