Каждый покупатель в той или иной мере чувствителен к ценам. Проблема в том, что эта чувствительность в значительной мере зависит от конкретной ситуации, точнее от степени удовлетворения, которое приносит товар, или, наоборот, от затрат (помимо цены), связанных с приобретением товара.

Таблица Влияние ценовой эластичности на объем продаж и выручку от реализации

Эластичная кривая спроса: Е = -3,7

Неэластичная кривая спроса: е = -0,19

цена

объем продаж, тыс. шт.

выручка от реализации, тыс. франков

цена

объем продаж, тыс. шт.

выручка от реализации, тыс. франков

12000

80

960000

8,00

300

2400

9000

400

3600000

6,00

320

1920

7000

1200

8400000

4,00

340

1360

Т. Нэйгл и Р. Холден выявили девять факторов, влияющих на ценовую чувствительность покупателей:

• Эффект уникальной ценности: покупатели менее чувствительны к ценам уникальных товаров.

• Эффект осведомленности о субститутах: покупатели менее чувствительны к ценам, когда они не знают о существовании товаров-заменителей.

• Эффект трудности сравнения: покупатели менее чувствительны к ценам, когда сравнение качества товаров-заменителей затруднено.

• Эффект суммарных затрат: чем меньшую часть дохода клиентов составляют расходы на товар, тем ниже чувствительность покупателей к цене.

• Эффект конечной выгоды: чем меньше расходы на товар по сравнению с общей стоимостью конечного продукта, тем ниже чувствительность покупателей к цене.

• Эффект участия в затратах: покупатели менее чувствительны к ценам, когда часть затрат берет на себя другая сторона.

• Эффект безвозвратных инвестиций: покупатели менее чувствительны к ценам, когда товар используется вместе с ранее приобретенными активами.

• Эффект цены-качества: покупатели менее чувствительны к ценам, когда товар считается более качественным, престижным или эксклюзивным.

• Эффект запаса: покупатели менее чувствительны к ценам, когда они не могут запасать товар впрок.

Отметим, что эти детерминанты чувствительности к цене в равной мере применимы и к решению о покупке товара определенной категории (ценовая чувствительность первичного спроса), и к выбору конкретной марки товара в рамках категории (чувствительность к ценам брендов). Поясним: в первом случае выбор осуществляется, к примеру, между портативным компьютером и аудиосистемой, а во втором случае альтернативами могут быть, скажем, ноутбуки «Compaq» и «IBM». Оба решения зависят от цен на рассматриваемые альтернативы.