Компании, работающие на международном рынке, сталкиваются с дополнительными трудностями при создании своих каналов распределения. Каждая страна имеет собственную уникальную систему распределения, которая развивается и изменяется очень медленно. Различия между системами распределения отдельных стран могут быть очень сильными. Поэтому транснациональным компаниям приходится, как правило, приспосабливать свои стратегии распределения к существующей внутри каждой страны структуре этих каналов.

Структура каналов распределения на некоторых рынках слишком сложна и в нее очень трудно проникнуть из-за большого количества уровней и торговых посредников. С другой стороны, системы каналов распределения в ряде развивающихся стран выглядят неэффективными или вовсе отсутствуют. Например, рынки Индии и Китая просто громадны — каждый из них состоит более чем из миллиарда человек. Однако на самом деле эти рынки намного меньше, чем численность населения в указанных странах. Поскольку системы каналов распределения в этих странах развиты недостаточно, большинство компаний может выгодно продавать свои товары лишь незначительной части населения, относительно зажиточного и проживающего в крупных городах. “Китай представляет собою чрезвычайно децентрализованный рынок, — отмечает один из экспертов по торговле с Китаем. — Этот рынок состоит из двух десятков разнородных рынков, охватывающих примерно 2 тысячи крупных городов. Каждому из них присуща собственная культура... Это все равно что работать в поясе астероидов”. Китайская система распределения настолько фрагментирована, что затраты на логистику достигают 15% от ВВП этой страны, что намного больше, чем в большинстве других стран. После десяти лет напряженной работы даже руководители Wal-Mart отмечают, что им так и не удалось сформировать в Китае достаточно эффективную цепь поставок.

Иногда сила местных традиций или государственное регулирование способны существенно ограничивать способы, посредством которых компании распределяют свои товары на глобальных рынках. Например, проблемы в Китае у компании Avon возникли вовсе не по причине неэффективной структуры каналов распределения. Проблемы у Avon возникли по причине чересчур жесткого государственного регулирования. Опасаясь возникновения многоуровневых маркетинговых схем, китайское правительство полностью запретило в 1998 году продажи по методу “от двери к двери”. Вынужденная отказаться от традиционного для себя метода прямого маркетинга и пытаться продавать свою продукцию в обычных магазинах, компания Avon оказалась в заведомо проигрышной ситуации по сравнению со своими основными конкурентами. Лишь недавно китайское правительство предоставило Avon разрешение на продажи по методу “от двери к двери”, и сейчас этой компании приходится прикладывать значительные усилия, чтобы наверстать упущенное.