Участников канала распределения объединяет стремление обеспечить максимальное удовлетворение нужд потребителей. Они должны также тесно сотрудничать с другими партнерами по каналу над совершенствованием распределения в канале в целом. Система распределения одного предприятия служит, в свою очередь, системой снабжения другого предприятия. Поэтому успех каждого из участников канала распределения зависит от эффективности работы всей цепочки. Например, компания IKEA сможет создавать свою стильную и в то же время доступную рядовым потребителям мебель и доставлять своим клиентам “образ жизни IKEA” только в том случае, если вся цепочка поставки товаров (состоящая из огромного количества фирм-поставщиков, транспортных организаций, складов и предприятий сферы услуг) будет работать с максимальной экономической эффективностью и ориентироваться на всемерное удовлетворение нужд потребителей.

В наши дни самые дальновидные компании согласовывают свои стратегии маркетинговой логистики и налаживают партнерские взаимоотношения с поставщиками и потребителями для улучшения обслуживания клиентов и для снижения расходов на распределение товаров. Партнерские отношения между участниками канала распределения могут принимать различные формы. Одни компании создают межфункционапьные и межфирменные команды. Например, компания Procter & Gamble имеет целую команду из 200 человек, которые живут в городе Бентонвиль, штат Арканзас, — родном городе сети розничных магазинов Wal-Mart.™ Служащие P&G тесно сотрудничают со своими коллегами из Wal-Mart для того, чтобы сократить расходы на распределение. Такая совместная работа выгодна не только этим двум компаниям, но и их покупателям.

Другие компании сотрудничают в рамках реализации совместных проектов. Например, многие крупные розничные фирмы совместно с поставщиками работают над созданием внутримагазинных программ. Компания Ноте Depot позволила некоторым своим поставщикам использовать ее магазины в качестве полигона для испытаний новых сбытовых программ. Сотрудники фирм-поставщиков проводили время в магазинах Ноте Depot, наблюдая, как продаются поставляемые ими товары и как к ним относятся покупатели. Затем поставщики разработали программы, специально приспособленные к магазинам Ноте Depot и к их покупателям. В результате и поставщики, и потребители только выигрывают от такого сотрудничества. Сущность таких партнерских отношений заключается в том, что все участники цепочки поставок должны работать совместно во имя обеспечения наибольшей потребительской ценности своим конечным потребителям.