Процесс создания марки ставит перед маркетологами необходимость принимать некоторые важные решения. Как следует из рис., основными решениями, касающимися бренд-стратегии, являются позиционирование торговой марки, выбор названия торговой марки, определение владельца торговой марки и развитие торговой марки.

Маркетологам следует четко позиционировать свои торговые марки в сознании целевых клиентов своей компании. Они могут позиционировать свои торговые марки на любом из трех уровней. На самом нижнем уровне они могут позиционировать свою торговую марку на основе свойств соответствующего товара. Таким образом, маркетологи Body Shop могут подчеркивать использование в своих товарах натуральных и “дружественных” к окружающей среде ингредиентов, говорить об их неповторимых ароматах и особых текстурах. Однако свойства товара представляют собой наименее желательный уровень для позиционирования торговой марки. Дело в том, что конкуренты могут относительно легко скопировать свойства вашего товара. Еще важнее, однако, то обстоятельство, что клиенты не интересуются свойствами товара как таковыми: их интересует, какую пользу им принесут эти свойства.

Рис. Основные решения о торговых марках

Более эффективным позиционированием торговой марки является ассоциирование ее названия с той или иной желаемой выгодой. Таким образом, маркетологи Body Shop могут пойти несколько дальше и сделать акцент на результирующих выгодах, связанных с использованием товаров, продаваемых под этой торговой маркой. Такой выгодой может быть более чистая кожа как результат использования средства для очистки кожи лица Tea Tree Oil Facial Wash и нежный цвет щек с легким оттенком загара в результате использования пудры Bronzing Powder. К числу брендов, успешно позиционирующих себя на выгодах, относятся Volvo (безопасность), FedEx (гарантированная своевременная доставка), Nike (высокие спортивные результаты) и Lexus (высокое качество).

Однако самые сильные торговые марки не ограничиваются в своем позиционировании ни свойствами соответствующего товара, ни выгодами, получаемыми от его использования. Они позиционируются на устойчивых представлениях и ценностях. Эти торговые марки пытаются вызвать у клиентов определенное эмоциональное впечатление. Таким образом, маркетологи Body Shop могут не просто подчеркивать использование в своих товарах натуральных и “дружественных” к окружающей среде ингредиентов или акцентировать внимание потенциальных клиентов на выгодах, связанных с использованием товаров, продаваемых под этой торговой маркой (например, чистая кожа лица), но говорить о том, как покупка этих товаров позволяет клиенту, небезразличному к своему социальному статусу, “привести в порядок не только свое лицо, но и свои мысли”. Успешные торговые марки обращаются к потенциальным клиентам на более глубоком, эмоциональном уровне. Такие торговые марки, как Starbucks, Victoria's Secret и Godiva, не столько акцентируют внимание потенциальных клиентов на материальных свойствах того или иного товара, сколько пытаются создать вокруг своего бренда атмосферу неожиданности, страстного влечения и восхищения.

Позиционируя ту или иную торговую марку, маркетолог должен сформулировать миссию своего бренда и представление о том, каким должен быть этот бренд и что он должен делать. Бренд — это обещание компании неукоснительно предоставлять покупателям определенную совокупность свойств, выгод, услуг и впечатлений. Такое “обещание бренда” должно быть простым и честным. Например, Motel 6 предлагает своим клиентам чистые номера, низкие цены и качественное обслуживание, не обещая, однако, роскошной мебели или большие ванные комнаты. Напротив, Ritz-Carlton предлагает своим клиентам роскошные номера и поистине незабываемые впечатления, но не обещает им низкие цены.