Фирмы не устанавливают единую цену; прейскуранты чаще всего включают несколько цен, скорректированных с учетом ситуаций на разных рынках. Гибкие ценовые стратегии имеют место в рыночных ситуациях, когда один и тот же товар продается разным потребителям по разным ценам. Причиной использования таких стратегий является неоднородность потребителей, демонстрирующих разную чувствительность к ценам, а также разница в издержках или целях продвижения. Ценовая гибкость обеспечивается разными способами в зависимости от регионов, периодов, форм товара, рыночных сегментов. В экономической литературе вариации цен, не обусловленные различиями в издержках, принято называть ценовой дискриминацией.