Стратегия № 2 заключается в стандартизации торговых марок и локализации рекламных кампаний. Такая ситуация, вероятнее всего, будет доминировать в транснациональных средах, где ощутимо воздействие как глобальных, так и местных сил.

Вставка. Глобальный рынок — глобальная уязвимость: проблемы Coca-Cola в Европе

В июне 1999 г. компании Coca-Cola, одной из влиятельнейших корпораций в мире, пришлось на себе испытать некоторые последствия «глобализации».

Г игантского производителя прохладительных напитков сотряс кризис, разразившийся в Европе и распространившийся быстрее компьютерного вируса. После появления первых сообщений о заражении «Соке» власти Бельгии, Франции, Люксембурга и Нидерландов постановили убрать продукцию этой марки с прилавков магазинов. А представителю компании, начавшему было утверждать, что никакой опасности не существует, пришлось немедленно извиниться и заверить, что проблема будет решена.

Паника в Coca-Cola показывает: в глобальной экономике с огромной скоростью движутся не только капиталы и технологии, но и дурные новости. Весть о возникшей в Бельгии проблеме может быстро разлететься по свету, бросая тень на известнейшую торговую марку и даже на курс ее акций на Уолл-стрит. Для сильных корпораций Америки это, собственно, и является обратной стороной глобализации, потому что новые технологии усиливают не только корпорации, но и контролирующие органы, а также потребительские группы. Такого понятия, как «локальная проблема», более не существует, и печальный опыт Coca-Cola — лучшее тому подтверждение. «У глобальной узнаваемости торговой марки есть ахиллесова пята — уязвимость», — утверждает адвокат Ральф Нэдер, специализирующийся на защите прав потребителей. События прошлой недели показывают, что торговая марка «Coca-Cola», создававшая себе репутацию в течение более ста лет, может обесцениться так же быстро, как тайский бат или малазийский ринггит.

Источник: «International Herald Tribune», 22 июня 1999 г.

Примерами этой стратегии служат «Bacardi» и «Volvo», а также, хотя и в меньшей степени, шампунь «Wash & Go» от Р&С. Перечисленные компании по всему миру используют одну и ту же торговую марку, однако рекламные идеи и/или исполнения рекламы варьируются в зависимости от страны.

В ситуациях с высокой степенью стандартизации торговой марки локализованная реклама дает фирме возможность учесть особенности местной культуры и восприимчивость потребителей и за счет этого лучше позиционировать свой бренд на локальных рынках.