Горизонтальные маркетинговые системы. Схема построения канала распределения, при которой несколько компаний одного уровня объединяют свои усилия, чтобы осваивать новые маркетинговые возможности.

Другим направлением развития каналов распределения стало появление горизонтальной маркетинговой системы (horizontal marketing system), в которой несколько компаний одного уровня объединяют свои усилия для освоения новых маркетинговых возможностей. Работая вместе, компании могут объединять свои капиталы, производственные мощности и маркетинговые ресурсы для того, чтобы сделать больше, чем может сделать одна компания, работая в одиночку.

Компании могут объединяться как со своими конкурентами, так и с фирмами, не являющимися их конкурентами. Они могут работать вместе на краткосрочной или постоянной основе либо создать отдельное предприятие. Например, компания McDonald's в настоящее время размещает “экспресс-версии” своих ресторанов в магазинах Wal-Mart.

Подобное сотрудничество выгодно McDonald's по причине огромных потоков покупателей, ежедневно направляющихся в магазины Wal-Mart, тогда как Wal-Mart удается таким способом удержать своих проголодавшихся посетителей от поисков возможности перекусить где-нибудь в другом месте. Кроме того, McDonald's недавно объединила усилия с Sinopec, крупнейшей китайской компанией, специализирующейся на розничной торговле бензином, разместив свои рестораны более чем на 30 тысячах автозаправочных станций, принадлежащих Sinopec.

Такие схемы построения каналов распределения хорошо работают и в том случае, если они носят глобальный характер. Благодаря тому, что компания Nestle успешно функционирует на различных международных рынках, она создала совместное предприятие с американской General Mills и теперь продает различные виды завтраков быстрого приготовления под марками обеих компаний за пределами Северной Америки. Компании Coca-Cola и Nestle создали совместное предприятие для того, чтобы продавать по всему миру готовые к употреблению чай и кофе. Coca-Cola предоставила свой большой опыт распространения и продажи напитков по всему миру, а вклад Nestle состоял из двух зарегистрированных торговых марок — Nescafe и Nestea.