В принципе, компании вправе создавать ту структуру каналов распределения, которая больше всего им подходит. Но фактически деятельность по созданию каналов распределения регулируется целым рядом юридических норм. Большая часть ограничений направлена на предотвращение применения отдельными компаниями тактики исключения, когда другие компании лишаются возможности пользоваться этим же каналом распределения. Большинство законодательных актов, регулирующих работу каналов распределения, касается взаимных прав и обязанностей участников канала после того, как они оформили свои партнерские взаимоотношения.

Многие производители и оптовые торговые фирмы предпочитают создавать эксклюзивные каналы распределения своих товаров. Вы уже знаете, что, когда производитель разрешает торговать его товаром только определенным посредникам, такая стратегия называется эксклюзивным распределением. Если же производитель требует, чтобы его дилеры не торговали продукцией конкурентов, то такая стратегия называется эксклюзивным дилерством. Эта стратегия выгодна обеим сторонам. Производитель приобретает более преданных и зависимых дилеров, а дилеры получают постоянный источник товаров и мощную поддержку. Однако построение каналов сбыта на эксклюзивной основе не позволяет другим производителям работать с этими дилерами. Поэтому все эксклюзивные дилерские соглашения заключаются согласно Закону Клейтона, принятому в 1914 году. Такие соглашения имеют юридическую силу до тех пор, пока существует значительная конкуренция и не возникает монополия или пока обе стороны согласны сотрудничать.

Эксклюзивное дилерство часто предполагает заключение соглашения об эксклюзивных территориях. Производитель может согласиться не продавать свою продукцию другим дилерам, работающим на оговоренной территории. Дилер, в свою очередь, может согласиться продавать эту продукцию только на своей территории. Первый вариант обычен для франчайзинговых организаций и используется для повышения энтузиазма дилеров и их ответственности. Такой подход абсолютно законен: ни один закон не заставляет производителя продавать свою продукцию через большее количество посредников, чем он считает нужным. Второй вариант, при котором производитель пытается заставить дилера торговать только в пределах его территории, стал главным предметом спора законодателей.

Производители популярных марок товаров иногда продают их дилерам только при том условии, что дилеры будут приобретать (частично или полностью) все остальные марки товаров, выпускаемых предприятием. Такой подход называется навязыванием полного ассортимента. Подобные навязываемые соглашения не обязательно незаконны, но если они приводят к значительному ослаблению конкуренции, то они нарушают антитрестовское законодательство (Закон Клейтона). Заключение таких соглашений ограничивает свободу выбора дилеров.

Производители абсолютно свободны в выборе дилеров, однако их права на прекращение работы с дилерами строго ограничены. В принципе, производители могут отказаться от сотрудничества с дилером “по уважительной причине”. Но они не могут этого сделать, если, например, дилер отказывается подписывать сомнительные с юридической точки зрения соглашения, такие как эксклюзивное дилерство или навязываемые соглашения.