В маркетинге переговоры охватывают широкую сферу (включая все этапы привлечения существующего рынка или создания будущего, в которых участвуют две и более стороны) и имеют определенные характеристики, отличающие их от остальных типов переговоров:

• Они охватывают множество разнообразных ситуаций, при этом, как пишет Ч. Дюпон, важно различать крупные и мелкие коммерческие переговоры. Первые относятся к крупным клиентам и сфере делового маркетинга, вторые — к повседневным покупкам, которые являются менее важными.

• Как правило, одна из сторон коммерческих переговоров — продавец — оказывается активнее другой. Именно она выступает с предложениями и контрпредложениями или уступками и стремится к заключению сделки.

• Коммерческие переговоры ведутся вокруг товара или услуги и их свойств (цены, качества, условий продажи) с учетом положения на базовом рынке и конкурентной ситуации. Это объясняет, почему в переговорах учитываются как объективные (рыночные) аспекты, так и аспекты межличностные, связанные с косвенными аргументами.

• В коммерческих переговорах борются два начала: потребность в выгодном соглашении и желание создать долговременные отношения. В них прослеживается тенденция к обоюдному удовлетворению. Равновесие достигается тогда, когда, с одной стороны, удовлетворяется потребность и, с другой — приобретается выгода. Интеграция сторон очевидна постольку, поскольку продавец пытается удовлетворить реальные нужды потребителя, что, безусловно, является лучшей гарантией лояльности последнего.

• Участники коммерческих переговоров (о других видах переговоров здесь речь не идет) имеют общие связи, принципы, ценности и т. д.

• Наконец, коммерческие переговоры составляют промежуточное или последнее звено в экономической цепочке. Это объясняет, почему все их участники связаны отношениями взаимозависимости. Поставщик, подрядчик и т. п.

Указанные характеристики отличают коммерческие переговоры от всех остальных форм переговоров. В переговорах о покупке и о продаже эти характеристики проявляются в разной степени.