Практика торговли по принципу взаимоотношений или помощи потребителю в отличие от системы «навязать, убедить, предложить, польстить» характеризуется повышенной значимостью следующих аспектов: (а) реального, неманипулирующего исследования мотивов потребителя; (б) стремления к долговременным взаимно удовлетворяющим отношениям между покупателями и продавцами. В данном случае главным является уже не заключение разовых сделок, а создание необходимых условий, способствующих длительным отношениям фирмы с ее покупателями, что в долгосрочной перспективе приводит к высоким коммерческим результатам.

Такая торговля ориентирована на покупателя. В этом ее отличие от традиционной торговли, ориентированной на товар. Продажа — это не просто реализация имеющейся в наличии продукции, а решение проблемы потребителя.

В ориентированных на рынок фирмах даже прослеживается тенденция к смене терминологии: продавцов называют консультантами, профессиональными представителями, советниками.

В компании, избравшей стратегию рыночной ориентации, коммерческие переговоры обретают жизненно важное для существования организации значение: налаживание устойчивых отношений с потребителями. Имеются в виду отношения, которые были бы прибыльными для обеих сторон. В маркетинге отношений центром прибыли становится не товар и не торговая марка, а потребитель. Привлечение новых покупателей рассматривается как промежуточная цель, главное — это сохранение уже имеющейся клиентуры, поддержание длительных и взаимовыгодных отношений с ней. В этом контексте на первый план выходят мониторинг состава клиентской базы и качественный анализ доли рынка.