Индивидуальный маркетинг. Приспосабливание товарного ассортимента и маркетинговых программ к нуждам и предпочтениям отдельных потребителей.

В своей крайней форме микромаркетинг превращается в индивидуальный маркетинг (individual marketing) — приспосабливание товарного ассортимента и маркетинговых программ к нуждам и предпочтениям отдельных потребителей. Индивидуальный маркетинг называют также “маркетингом рынков-для-одного-потребителя”, “маркетингом на заказ” и “маркетингом с глазу на глаз”.

Широкое использование массового маркетинга вытеснило из сознания людей то обстоятельство, что на протяжении столетий потребители обслуживались как индивидуумы. Портной шил костюмы по индивидуальным заказам, сапожник шил обувь по индивидуальным заказам, столяр-краснодеревщик изготавливал мебель также по индивидуальным заказам. Однако сегодня новые технологии позволяют многим компаниям вернуться к индивидуализированному маркетингу. Более мощные компьютеры, подробнейшие базы данных, гибкие производственные системы и интерактивные средства коммуникаций, такие как электронная почта и Интернет, способствуют развитию так называемой “массовой индивидуализации”. Массовая индивидуализация — это процесс, посредством которого фирмы взаимодействуют в индивидуальном порядке с множеством клиентов, разрабатывая продукты и услуги, отвечающие индивидуальным потребностям людей.

Компания Dell создает компьютеры по индивидуальным заказам клиентов. Производитель хоккейных клюшек Branches Hockey предоставляет возможность своим клиентам выбирать наиболее подходящий для себя вариант из более чем двух десятков вариантов — в том числе длину клюшки и форму “крюка”, — причем клюшка по индивидуальному заказу изготавливается за пять дней. Посетители Web-сайта NikelD (компания Nike) имеют возможность “персонализовать” свои кроссовки, выбрав среди сотен цветов наиболее подходящий для себя вариант цветового решения и поместив какое-либо особое слово или фразу на “языки” кроссовок. А на Web-сайте компании Target “Target to а Т” имеют возможность “персонализовать” выбранные ими предметы одежды, создавая “прикид”, который словно “был пошит специально для вас”. Web-сайт “Target to а Т” заявляет: “Одежда будет сидеть на вас как вылитая. Она будет соответствовать вашему характеру, вашему образу жизни, вашему гардеробу и вашему телу — и при этом, заметьте, вам не придется ходить к портному”.

Компании, продающие практически все виды продукции — начиная с компьютеров, конфет, одежды и клюшек для гольфа и заканчивая пожарными машинами — индивидуализируют свои предложения, приспосабливая их к потребностям отдельных клиентов. Рассмотрим следующий пример.

Компания LEGO Company недавно запустила в производство LEGO Factory, Web-сайт (LEGOFactory.com), на котором поклонники LEGO могут “сконструировать собственную модель LEGO, продемонстрировать ее другим людям и воплотить ее в жизнь. С помощью бесплатного загружаемого программного обеспечения Digital Designer клиенты могут создавать и структурировать все, что они пожелают. Затем, если они решат воплотить свои идеи в жизнь, программа Digital Designer, которая запоминает, какие элементы конструкции могут понадобиться для воплощения данной идеи в жизнь, отправляет соответствующий заказ на склад LEGO Company. Там работники LEGO Company складывают соответствующие компоненты в коробку, прилагают инструкцию по сборке и отправляют по адресу, указанному в заказе. Клиентам даже предоставляется возможность сконструировать собственные варианты коробок. Кроме того, программа Digital Designer позволяет особо тщеславным клиентам делиться своими творениями с другими почитателями LEGO, что является одним из традиционных строительных блоков лояльности клиентов к “своей” компании. В галерее LEGO Factory Gallery представлены лучшие конструкции, предложенные почитателями LEGO. Вы можете выбрать в этой галерее понравившуюся вам конструкцию и заказать ее.

Маркетологи потребительских товаров — не единственные, кто практикует индивидуальный маркетинг. Промышленные маркетологи также изыскивают новые способы индивидуализации своих рыночных предложений. Например, компания John Deere производит сельскохозяйственное оборудование, которое может быть сконфигурировано более чем в два миллиона версий, отвечающих спецификациям индивидуальных клиентов. Такое сельскохозяйственное оборудование производится в единичных экземплярах, в любой последовательности, на единственной сборочной линии. Массовая индивидуализация представляет собой мощное оружие в конкурентной борьбе. Рассмотрим пример компании Oshkosh Truck.

Компания Oshkosh Truck специализируется на производстве транспортных средств, которые используются при тушении пожаров, для обслуживания аэропортов, перевозки цемента, вывоза мусора, уборки снега, в качестве автомобилей “скорой медицинской помощи” и военно-транспортных средств. Как говорит один из клиентов Oshkosh Truck, “пролегает ли ваш маршрут через пески Сахары или через снежные заносы в Буффало, у Oshkosh Truck всегда найдется транспортное средство, отвечающее вашим конкретным потребностям”. На протяжении последних десяти лет эта компания развивается ускоренными темпами. В чем же секрет ее успеха? Массовая индивидуализация, т.е. способность персонализировать свои продукты и услуги согласно потребностям отдельных клиентов. Например, когда пожарники заказывают автомобиль у Oshkosh Truck, это превращается в настоящее событие. Их представители отправляются на завод, чтобы собственными глазами понаблюдать за тем, как будет происходить сборка их будущего автомобиля, стоимость которого, между прочим, может достигать 800 тыс. долл. В распоряжении пожарников есть 19 тысяч вариантов их будущего автомобиля, среди которых они могут выбрать наиболее подходящий для себя вариант. Базовый (без каких-либо “излишеств”) вариант пожарного автомобиля стоит около 130 тыс. долл., однако 75% клиентов Oshkosh Truck заказывают множество всяких “при-бамбасов”, которые могут пригодиться им при тушении пожаров повышенной степени сложности. Для одних клиентов важен даже цвет автомобиля (они стараются подобрать цвет автомобиля таким образом, чтобы он подходил под цвет уже имеющегося у них парка автомобилей). Других клиентов интересует главным образом содержательная часть заказа, например конструкция водяных цистерн и выдвижных лестниц. “Некоторые из клиентов приходят даже со своими женами. Впрочем, мы сами предлагаем им это, — говорит президент подразделения Oshkosh Truck, специализирующегося на выпуске пожарных автомобилей, Pierce Manufacturing. — Покупка пожарного автомобиля — чрезвычайно ответственное и строго индивидуальное дело”. Действительно, клиенты Pierce Manufacturing настолько часто приезжают в город, где выпускаются пожарные автомобили, что администрация гостиницы Holiday Inn даже переименовала комнату для отдыха проживающих в “Hook and Ladder” (“Пожарный крюк и лестница”). За счет такой индивидуализации и персонализации Oshkosh Truck добилась значительного преимущества над своими более маститыми конкурентами”.

В отличие от массового производства, которое устраняет потребность в человеческом общении, индивидуальный маркетинг сделал отношения с клиентами еще более важными, чем в прежние времена. Точно так же, как массовое производство было главным принципом маркетинга в XX столетии, массовая индивидуализация становится главным принципом маркетинга в XXI столетии. Похоже, наш мир совершил полный исторический виток — от старых добрых дней, когда к клиентам относились как к личностям, через массовый маркетинг, когда никто не знал вашего имени, к индивидуальному маркетингу наших дней, когда к вам снова относятся как к личности.

Движение в сторону индивидуального маркетинга отражает тенденцию развития маркетингового самообслуживания потребителей. Действительно, выступая в роли индивидуальных заказчиков, потребители несут несколько большую ответственность за то, какие товары и каких марок они покупают. Рассмотрим двух покупателей-предпринимателей с разными стилями проведения закупочных операций. Первый встречается с несколькими торговыми агентами, каждый из которых пытается убедить его купить товары их фирмы. Второй не встречается ни с кем, а наоборот, входит в Интернет, ищет нужную информацию и оценивает предлагаемую продукцию, затем с помощью электронных средств связи он общается с различными поставщиками, пользователями и товароведами и только после этого составляет собственное мнение о том, какое из предложений лучше. Второй агент по закупкам берет на себя большую ответственность за процесс закупок, поэтому у маркетолога, предлагающего товар, прежде всего, посредством рекламы, меньше возможности повлиять на принимаемое клиентом решение о закупке. Поэтому им следует активнее привлекать клиентов к участию в разработке товаров и не упускать их из виду на всех стадиях процесса принятия решения о покупке, расширяя возможности покупателей по применению маркетингового самообслуживания.

Возможности, предоставляемые новыми технологиями, обещают превратить маркетинг из “среды широковещания в среду диалога”, когда потребитель активно участвует в проектировании и создании как товара, так и предложения.