В последние годы многие компании, напротив, вынуждены не снижать, а повышать цены на свои товары и услуги. Они идут на это, понимая, что рост цен вызовет недовольство потребителей, дистрибьюторов и даже их собственного торгового персонала. Однако в случае успеха повышение цен может привести к значительному росту прибыли компании. Например, если норма прибыли компании составляет 3% от объема продаж, то повышение цены всего на 1% позволяет при прежнем объеме сбыта увеличить размер прибыли на 33%. (Если, например, себестоимость изделия равна 97 долл., а продажная цена составляет 100 долл., то прибыль от его продажи равна 3 долл.; при повышении цены на 1% — до 101 долл. — прибыль составит (101 - 97) = 4 долл., т.е. прибыль возрастет на (4 - 3) : 3 = 0,33 или 33%. В случае прогрессивной ставки налога на прибыль рост чистой прибыли компании составит меньше 33%. — Примеч. ред.)

Основной причиной повышения цен служит систематическое увеличение издержек производства. Рост издержек ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает компании регулярно повышать цены. Иногда компании в предвидении дальнейшего роста издержек повышают цены до уровня, который перекрывает рост издержек, ориентируясь в этом случае не на фактический рост издержек, а на темпы их роста. Еще один фактор вызывает повышение цен — превышение спроса над предложением. Когда компания не в состоянии удовлетворить потребности своих клиентов в полном объеме, она может повысить цены, ввести нормированную продажу товаров клиентам либо прибегнуть к тому и другому одновременно.

Существует несколько способов повышения цен, которые компании применяют, чтобы цены не отставали от растущих издержек. Цены можно поднять практически незаметно, отменив скидки и пополнив ассортиментную группу более дорогими товарами, а можно сделать это и в открытую. Когда компания ставит потребителей перед фактом повышения цен, она должна стремиться к тому, чтобы избежать обвинений во “вздувании” цен. Сообщение о повышении цен должно сопровождаться специальной информационной кампанией, направленной на разъяснение потребителям причин повышения цен. Компаниям следует хорошо подумать, кто же выдержит главный удар от повышение цен. В истории, приведенной в начале предыдущей главы, рассказывается о неприятностях компании Kellogg; память у потребителей хорошая, поэтому в конце концов они отвернутся от компаний или даже от целых отраслей промышленности, которые устанавливают чрезмерно высокие цены.

Чтобы избежать такой проблемы, как потеря покупателей, можно воспользоваться разными приемами. Один из них — сохранение чувства справедливости при любом повышении цен. Сообщение о повышении цен должно сопровождаться специальной информационной кампанией, направленной на разъяснение потребителям причин повышения цен. О повышении цен потребители должны быть уведомлены заранее, чтобы они успели сделать необходимые покупки, а также присмотреться к ценам и подобрать интересующий их товар в разных магазинах, включая и тот, в котором предусмотрено повышение цен. Еще одним хорошим способом избежания потери покупателей будет незаметное повышение цен: прекращение разного рода скидок, увеличение суммы одноразовой покупки или заказа, сокращение производства малодоходных товаров. Контракты или предложения о долгосрочных проектах должны содержать оговорку о скользящих ценах, исходя из таких факторов, как изменение уровня цен в стране. Торговый персонал компании должен помочь корпоративным клиентам найти пути экономии.

Прежде чем поднимать цены, компания должна рассмотреть все возможности, которые позволили бы покрыть возросшие издержки или удовлетворить повышенный спрос без повышения цен. Вместо повышения цен компания может, например, просто уменьшить объем единицы продаваемого товара, что часто практикуют производители конфет и шоколадок. Компания может заменить дорогостоящие компоненты изделия более дешевыми, отказаться от каких-то возможностей товара, упаковки или обслуживания. Можно прекратить продажу товарных наборов, часть из образующих их товаров изъять из производства, часть продавать по отдельности, назначая на каждый товар самостоятельную цену. Например, корпорация IBM в качестве самостоятельных видов услуг предлагает сегодня обучение пользователей и консультирование, назначая на каждый вид услуги свою цену.