К мысли о снижении цен компанию может привести ряд обстоятельств. Одно из них — недогрузка производственных мощностей, требующая увеличения оборота. Если компания не может добиться этого увеличения за счет интенсификации коммерческих усилий, совершенствования товара и прочих мер, она пытается сделать это, изменив политику ценообразования. Отказавшись от назначения цен по принципу “следования за лидером” (т.е. установления примерно таких же цен, как и цены ее ведущего конкурента), компания может решительно снизить цены, чтобы резко увеличить сбыт. Однако недавние события в авиаперевозках, производстве строительного оборудования, общественном питании быстрого обслуживания и некоторых других показали, что попытки снизить цену в отраслях, где есть недогруженные производственные мощности, могут привести к ценовым войнам, поскольку каждый из конкурентов стремится удержать свою долю рынка.

Еще одним обстоятельством, приводящим к изменению цен, является сокращение доли рынка в результате жесткой конкуренции. Ряд отраслей американской промышленности, в частности автомобильная, сталелитейная, производство бытовой электроники, фотоаппаратуры и часов, уступили свою долю рынка японским конкурентам, высококачественные товары которых стоят дешевле, чем американские. В ответ на это американские компании прибегли к более агрессивным мерам ценового давления. Например, компания General Motors снизила цены на свои малолитражные автомобили на 10% на Западном побережье США, т.е. именно там, где позиции японских конкурентов были особенно сильны.

Компания может выступить инициатором снижения цен в том случае, если с помощью низких цен хочет добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами, которые ниже, чем цены у конкурентов, либо первой снижает цены, рассчитывая в перспективе захватить такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек за счет роста объема сбыта. Например, желая сразу захватить лидерство на высококонкурентном рынке мягких контактных линз, компания Bausch & Lomb применяет агрессивную стратегию низких затрат и низких цен. A Dell Computer использует эту стратегию на рынке персональных компьютеров.