Инициировать снижение цены с прицелом на стимулирование спроса имеет смысл только в том случае, когда совокупный спрос на товар еще может расти. В противном случае, если все конкуренты без промедления повторят ценовой маневр фирмы, прибыли всех игроков снизятся, а рыночные доли останутся точно такими же, как были, чего и следует ожидать при неизменном размере рынка и более низкой цене.

Однако и на нерасширяемых рынках возможны ситуации, благоприятствующие снижению цены, когда быстрой реакции конкурентов ожидать не приходится:

• Если издержки конкурентов выше и они не в состоянии снизить цены, не рискуя прибыльностью, отказ от снижения цены ведет к потере доли рынка, за исключением случаев, когда разницу в ценах нейтрализуют факторы дифференциации.

• Небольшим фирмам проще снижать цены. Для них это связано с меньшими издержками и потерями, чем для крупных предприятий, занимающих большие доли рынка. Это объясняется тем, что стоимость ценового продвижения товара пропорциональна объему продаж. На практике крупные конкуренты могут предпочесть оставить цены без изменения и отреагировать на других фронтах, например увеличить число рекламных объявлений (затраты на которые фиксированы).

Таким образом, фирма может не пойти на аналогичное снижение цен, особенно если воспринимаемая ценность ее товара выше, чем у прямых конкурентов. В этом случае от снижения цен фирму защищают факторы дифференциации, такие как имидж торговой марки, ассортимент услуг, связи с потребителями. Для покупателей смена поставщика сопряжена с издержками перехода, а они не всегда компенсируются разницей цен. На рынке товаров производственного назначения, например, покупатели легко переносят разницу цен до 10% при условии устойчивых взаимоотношений с поставщиком.