Любой пользователь Интернета знаком с электронной рекламой в форме баннеров, чаще всего размещаемых в верхней части экрана. Баннеры играют роль обычных рекламных объявлений, т. е. привлекают внимание и вызывают интерес пользователей. В большинстве своем они представляют собой прямоугольные (480 х 60 пикселей) изображения, статичные или анимационные. Баннер представляет собой ссылку: при нажатии на него открывается web-сайт рекламодателя. Из-за малой площади разработка эффективного баннера оказывается чрезвычайно сложным делом. Главная задача — заставить пользователя щелкнуть по картинке мышью. Чем интерактивнее и интереснее баннер, тем выше его клик-рэйт (количество щелчков мышью, от англ. click rate).

Интернет выгодно отличается от других средств рекламы тем, что здесь можно разместить подробную информацию о товарах. Много ли можно рассказать в одном рекламном объявлении? А на web-сайте рекламодатель может предоставить всю информацию о товарах и услугах, какую попросят пользователи, и даже предоставить им возможность самим выбирать то, что их интересует действительно. Можно даже предложить пользователям сделать заказ, т. е. приобрести понравившийся товар на месте.

Суть избирательного выбора состоит в том, что баннерная реклама демонстрируется пользователям с определенными характеристиками или интересами. Для этого многие поисковые системы (например, Yahoo!) позволяют рекламодателям покупать ключевые слова, при вводе которых пользователю выводится соответствующий баннер. Другой способ повышения релевантности предполагает использование баннерной сети. Специализированные фирмы сохраняют баннеры на своих серверах и распространяют их по web-сайтам в зависимости от заявленных интересов или социодемографических характеристик этих сайтов.

Например, пользователь сайта о собаках может при следующем посещении сайта, входящего в баннерную сеть, увидеть рекламу собачьего корма.

Интерактивный потенциал Интернета намного превосходит обычную коммуникацию. В Интернете могут осуществляться все действия, составляющие традиционный цикл продажи, начиная с предоставления информации о товарах и услугах, а также об организации и заканчивая заказом и оплатой продукции и даже доставкой некоторых продуктов и поддержкой покупателя.

Мечта рекламодателей — достичь наибольшего эффекта, предлагая товары и предназначая рекламу сегментам, состоящим из одного-единственного потребителя. Это персональный маркетинг. Благодаря web-технологии под названием cookies эта мечта уже сегодня, пусть и частично, становится реальностью. Cookies — это небольшие файлы, создаваемые при просмотре web-сайта пользователем или при заполнении им электронной анкеты. При помощи этой технологии компании могут создавать индивидуальные web-страницы, размещая на них имя пользователя или перечисляя его предыдущие покупки. Так постепенно компания устанавливает отношения с потребителями.

В качестве примера рассмотрим сайт Amazon.com. Здесь cookies используются для идентификации посетителей, их поименного приветствия, автоматического заполнения бланков оплаты и доставки. Кроме того, учитывая покупки клиентов со схожими характеристиками, Amazon рекомендует пользователям те или иные книги. Для этого сайт собирает информацию о вкусах пользователя и сравнивает ее с агрегированными данными о схожих пользователях.

Читателям, желающим ознакомиться с данной темой более подробно, предлагаем обратиться к работам Дж. Страусса и Р. Фроста, а также У. Кассай.

Благодаря технологии cookies компании получают доступ к разнообразной информации о каждом потребителе и организации, причем эту информацию нетрудно сохранить в базе данных для дальнейшего использования в целях прямого маркетинга. В связи с этим возникают вопросы неприкосновенности личной жизни потребителей. Как уже отмечалось ранее, между ЕС и США не прекращаются дебаты по поводу того, как лучше всего организовать эффективную защиту прав потребителя (см. также «Business Week» от 16 марта 1998 г.).