Какую ценовую стратегию применять на рынке, где часть фирм продает товар по низким ценам, а другая часть предлагает ту же вещь за более высокую цену? Те и другие знают, что некоторые покупатели готовы тратить время на поиск более выгодных предложений, а некоторые не хотят или не могут этим заниматься. В этом случае мы имеем дело с разнородностью спроса по отношению к воспринимаемым затратам на поиски. Перед фирмой стоят две цели: (а) продать товар по высокой цене как можно большему числу «несведущих» потребителей и в то же время; (б) не допустить того, чтобы «информированные» потребители приобретали товар по низкой цене у конкурентов.

В такой ситуации рекомендуется применять стратегию случайного дисконтирования. Предполагается, что фирма удерживает высокую цену на товар, но через произвольно устанавливаемые промежутки времени вводит скидки. Произвольный характер дисконтирования крайне важен: он должен быть незаметен для неинформированных покупателей, приобретающих товар от случая к случаю, чаще всего по высокой цене. Информированные потребители смогут подождать, пока цена не будет снижена и появится возможность сделать выгодную покупку.