Качество товара. Способность товара выполнять свои функции. Совокупность свойств и характеристик товаров или услуг, благодаря которым этот товар или услуга способна удовлетворять прямо или косвенно выражаемые нужды.

Качество товара (product quality) — один из самых мощных инструментов, с помощью которого маркетологи позиционируют товар на рынке. Качество оказывает непосредственное влияние на эффективность выполнения соответствующим продуктом или услугой своего предназначения; таким образом, качество тесно связано с ценностью продукта или услуги для клиента и степенью удовлетворенности клиента. В самом узком смысле качество можно определить как “отсутствие дефектов”. Однако компании, ориентирующиеся исключительно на потребности своих клиентов, не ограничиваются этим узким определением качества. Напротив, они определяют качество с точки зрения создания ценности для клиента и максимального удовлетворения его потребностей. Американское общество качества (American Society for Quality) определяет качество как такие характеристики продукта или услуги, которые сказываются на способности этого продукта или услуги удовлетворять явно сформулированные или подразумеваемые нужды клиентов. Аналогично компания Siemens определяет качество следующим образом: “Качество — это когда к нам вновь и вновь возвращаются наши клиенты, а не наши продукты”.

Тотальное управление качеством (total quality management — TQM) представляет собой подход, при котором все сотрудники компании принимают участие в постоянном улучшении качества товаров, услуг и бизнес-процессов. Для большинства ведущих компаний непрерывное улучшение качества товаров и услуг стало способом ведения бизнеса. В наши дни компании применяют подход, который получил название “прибыль от качества”, рассматривая качество как своего рода инвестицию и рассматривая конечные результаты своей деятельности как прямое следствие принятия мер, направленных на повышение качества.

У качества есть две составляющие — уровень и постоянство. Разрабатывая товар, маркетолог, в первую очередь, должен выбрать уровень качества, который будет определять позицию товара на целевом рынке. При этом качество товара оказывается тождественным способности товара выполнять свои функции. Например, компания Rolls-Royce обеспечивает более высокий уровень качества, чем Chevrolet Ее автомобили легче в управлении, комфортнее и обеспечивают более спокойную (без тряски) поездку. Компании редко стараются предлагать товар наивысшего возможного качества — немногие покупатели хотят или могут себе позволить приобрести такие высококачественные товары, как автомобиль Rolls-Royce, холодильник Sub Zero или часы Rolex. Вместо этого компании выбирают тот уровень качества, который соответствует потребностям целевого рынка и уровням качества конкурирующих товаров.

Помимо собственно уровня качества, высокое качество может также означать постоянство в обеспечении потребителей товаром заданного уровня качества. В этом смысле качество означает “отсутствие дефектов или отклонений от привычного уровня качества”. Все компании должны стремиться к высоким уровням постоянства в обеспечении заданного уровня качества. В этом смысле качество, обеспечиваемое Chevrolet, может быть ничуть не хуже качества, обеспечиваемого Rolls-Royce. Несмотря на то что технические характеристики автомобилей Chevrolet несколько хуже технических характеристик автомобилей Rolls-Royce, Chevrolet обеспечивает столь же неизменное качество своих автомобилей, как и Rolls-Royce, нисколько не обманывая ожиданий своих клиентов, которые твердо знают, за что именно они платят свои деньги.