Почему производители перекладывают часть работы по сбыту товаров на плечи посредников? Ведь в результате таких действий производитель не может полностью контролировать, кому и каким образом продается его продукция. Услугами посредников пользуются, потому что они умеют наилучшим образом предложить товары целевому рынку Используя связи, опыт, преимущества специализации и высокое качество работы посредников, производители зачастую получают намного больше пользы, чем при самостоятельном сбыте своей продукции.

На рис. показано, каким образом достигается экономия средств производителя, когда он пользуется услугами посредников. В части А рисунка показаны три производителя, которые используют прямой маркетинг для продажи своей продукции трем потребителям. Такая система предполагает девять различных контактов производителей с потребителями. В части Б показано, как три производителя действуют через одного дистрибьютора, который взаимодействует с тремя потребителями. Эта схема предполагает всего шесть контактов. Таким образом, посредники сокращают объем работы, которую необходимо выполнить как производителям, так и потребителям.

Рис. Дистрибьютор сокращает количество необходимых контактов

С экономической точки зрения задача торговых посредников — трансформировать ассортимент продукции, выпускаемой производителями, в ассортимент товаров, необходимых потребителям. Производители в огромных количествах выпускают ограниченный ассортимент продукции, а потребителям необходим широкий ассортимент товаров в небольших количествах. Выполняя функции канала распределения, посредники закупают у многих производителей большое количество товаров. Затем они дробят эту совокупность товаров на более мелкие части, включающие в себя весь ассортимент продукции, необходимый потребителю. Таким образом, посредники играют важную роль в установлении соответствия между спросом и предложением.

Например, компания Unilever ежедневно производит миллионы кусков мыла для рук Lever 2000, но вы, как правило, приходите в магазин, чтобы купить лишь несколько кусков. Поэтому крупные компании розничной торговли, специализирующиеся на продаже продуктов питания и лекарственных препаратов и продающие товары по сниженным ценам (например, Kroger, Walgreens и Wal-Mart), закупают мыло Lever 2000 крупными партиями и выставляют его на полках своих магазинов. Вы в свою очередь можете купить единственный кусок мыла Lever 2000 наряду с небольшим количеством зубной пасты, шампуня и тому подобных товаров, исходя из своих потребностей на ближайшее время. Таким образом, торговые посредники играют важную роль в приведении спроса и предложения во взаимное соответствие.

Канал распределения представляет собой путь, по которому товары двигаются от производителей к потребителям. Он позволяет преодолеть расхождения во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от покупателей, для которых они предназначены. Участники канала распределения выполняют ряд ключевых функций. Ниже приведены функции, которые помогают производителям и потребителям заключать сделки.

? Информационная функция. Сбор информации, проведение маркетинговых исследований, а также распространение результатов этих исследований, которые необходимы для составления планов и товарообмена.

? Продвижение товаров. Разработка и распространение рекламной информации о предлагаемых товарах.

? Установление контактов. Поиск предполагаемых покупателей и налаживание контакта с ними.

? Приведение товара в соответствие. Оформление и “подгонка” предложений к требованиям потребителей. Сюда относится расфасовка, сортировка, сборка и упаковка товаров.

? Проведение переговоров. Достижение соглашения о цене и прочих условиях, при которых право собственности или право владения товаром может быть передано другим лицам или организациям.

Ниже приведены функции, которые помогают выполнять уже заключенные сделки.

? Организация товародвижения. Транспортировка и складирование товаров.

? Финансирование. Поиск и использование средств на покрытие расходов по функционированию канала.

? Принятие риска. Принятие ответственности за выполнение функций канала распределения.

Вопрос заключается не в том, нужно ли выполнять эти функции, а в том, кто именно будет их выполнять. Производитель может убрать или заменить любую организацию в канале распределения, но ни одну функцию нельзя ликвидировать. Когда один из участников канала прекращает свою работу, его функции передаются либо уже существующим, либо вновь организованным участникам канала. Если выполнение некоторых функций будет возложено на посредника, издержки и цены производителя будут более низкими. Однако посредники и сами увеличивают цены, чтобы покрыть свои издержки. В зависимости от ситуации выполнение различных функций может возлагаться на различных участников канала распределения. Это позволяет добиться наиболее эффективного и продуктивного выполнения отдельных функций, в результате чего целевому рынку предлагается необходимый ассортимент товаров.